مرکز منطقه ای اطلاع رسانی علوم و فناوری راهبرد توسعه 1735-2460 22 87 2026 11 8 The Effect of Sensory Marketing Management on Willingness to Pay Online Through the Mediating Role of Consumer Perceptions of an Ethical Brand in Tourism Service Companies in Tehran Province تاثیر مدیریت بازاریابی حسی بر ميل به پرداخت آنلاین از طریق سازه واسطه‌اي ادراك مصرف کننده از برند اخلاقي در شرکت های خدمات گردشگری استان تهران 137 153 fa ابراهیم زرینی دانشگاه پیام نور پیمانه عسگری دانشگاه پیام نور تهران 2025 12 25 <p>Background: Sensory marketing has emerged as an important approach to influencing consumer decision-making by shaping perceptual and emotional experiences. In the digital economy, understanding the factors affecting willingness to pay online has become particularly important, as ethical considerations and value-based perceptions increasingly influence consumers’ economic behaviour. Objective: This study aims to examine the effect of sensory marketing management on willingness to pay online through the mediating role of consumers’ perceptions of an ethical brand, while considering the moderating effects of altruistic and biospheric orientations. Methods: This applied study focused on customers of companies providing online tourism services in Tehran Province. Data were collected using a questionnaire through simple random sampling. The reliability of the measurement instrument was assessed using Cronbach’s alpha, composite reliability, and factor loadings. Construct validity was evaluated through face and content validity, as well as convergent and discriminant validity. The conceptual model was tested using partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM). Results: The results confirmed the reliability and validity of the measurement model and indicated the adequacy of the structural model. The findings revealed that ethical visual, auditory, tactile, and multisensory stimuli had no significant direct effects on willingness to pay online. However, consumers’ perceptions of an ethical brand significantly mediated the relationships between ethical visual and auditory stimuli and willingness to pay online. Furthermore, altruistic and biospheric orientations moderated the relationship between ethical visual stimuli and consumers’ perceptions of an ethical brand, whereas no significant moderating effects were observed for ethical auditory stimuli. Conclusion: The findings suggest that sensory marketing strategies can influence willingness to pay online primarily by strengthening consumers’ perceptions of brand ethicality rather than through direct sensory stimulation. Accordingly, organisations should focus on integrating ethical values into their sensory marketing strategies to enhance consumer trust and reduce perceived risks associated with online transactions. Future research is recommended to investigate additional ethical and sensory dimensions of digital consumer behaviour.</p> <p>زمینه: امروزه بازاریابی حسی به&zwnj;عنوان یکی از رویکردهای مهم در مدیریت تأثیرگذاری بر تصمیم&zwnj;گیری مصرف&zwnj;کنندگان از طریق شکل&zwnj;دهی به تجربه&zwnj;های ادراکی و هیجانی مطرح شده و در بستر اقتصاد دیجیتال، شناخت عوامل مؤثر بر میل به پرداخت آنلاین از اهمیت ویژه&zwnj;ای برخوردار گردیده است چراکه ملاحظات اخلاقی و ادراکات مبتنی بر ارزش&zwnj;ها به&zwnj;طور فزاینده&zwnj;ای رفتارهای اقتصادی مصرف&zwnj;کنندگان را تحت تأثیر قرار می&zwnj;دهد. هدف: هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدیریت بازاریابی حسی بر میل به پرداخت آنلاین از طریق نقش واسطه&zwnj;ای ادراک مصرف&zwnj;کنندگان از برند اخلاقی با در نظر گرفتن نقش تعدیل&zwnj;گر گرایش&zwnj;های خیرخواهانه و زیست&zwnj;گرایانه می&lrm;باشد. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و جامعه آماری شامل مشتریان شرکت&zwnj;های ارائه&zwnj;دهنده خدمات گردشگری آنلاین در استان تهران می&zwnj;باشد. داده&zwnj;ها با استفاده از پرسشنامه و به روش نمونه&zwnj;گیری تصادفی ساده گردآوری شد. پایایی ابزار اندازه&zwnj;گیری با استفاده از آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و بارهای عاملی ارزیابی گردید. همچنین برای سنجش روایی سازه از روایی صوری و محتوایی، و روایی همگرا و واگرا استفاده شد. آزمون مدل مفهومی پژوهش با بهره&zwnj;گیری از روش مدل&zwnj;سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) انجام گرفت. یافته&zwnj;ها: نتایج حاکی از تأیید پایایی و روایی مدل اندازه&zwnj;گیری و مناسب بودن مدل ساختاری بود. یافته&zwnj;ها نشان داد که محرک&zwnj;های دیداری، شنیداری، لامسه و چندحسی اخلاقی اثر مستقیم و معناداری بر میل به پرداخت آنلاین ندارند؛ با این حال ادراک مصرف&zwnj;کنندگان از برند اخلاقی نقش واسطه&zwnj;ای معناداری در رابطه بین محرک&zwnj;های بصری و شنیداری اخلاقی و میل به پرداخت آنلاین ایفا می&zwnj;نماید. افزون بر این گرایش&zwnj;های خیرخواهانه و زیست&zwnj;گرایانه رابطه بین محرک&zwnj;های دیداری اخلاقی و ادراک مصرف&zwnj;کنندگان از برند اخلاقی را تعدیل می&zwnj;کنند در حالی که اثر تعدیل&zwnj;گری معناداری برای محرک&zwnj;های شنیداری اخلاقی مشاهده نشد. نتیجه&zwnj;گیری: یافته&zwnj;های پژوهش نشان می&zwnj;دهد که راهبردهای بازاریابی حسی بیش از آنکه از طریق تحریک مستقیم حواس عمل کنند؛ از مسیر تقویت ادراک اخلاقی برند می&zwnj;توانند بر میل به پرداخت آنلاین اثرگذار باشند. بر این اساس سازمان&zwnj;ها می&zwnj;بایست بر ادغام ارزش&zwnj;های اخلاقی در راهبردهای بازاریابی حسی تمرکز نمایند تا اعتماد مصرف&zwnj;کنندگان افزایش یافته و ریسک ادراک&zwnj;شده در تراکنش&zwnj;های آنلاین کاهش یابد. پیشنهاد می&zwnj;شود پژوهش&zwnj;های آتی به بررسی ابعاد اخلاقی و حسی بیشتری در رفتار مصرف&zwnj;کننده دیجیتال بپردازند.</p>

http://rahbord-mag.ir/en/Article/Download/55412