شناسایی ابعاد و مولفه‌های احیای برند در صنعت نساجی
محورهای موضوعی :ابراهیم ملازاده شیره‌پزی 1 , حسین عماری 2 * , سیامک موسوی 3 , حسین قره بیگلو 4
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد عجب شیر، دانشگاه آزاد اسلامی، عجب شیر، ایران.
2 - استادیار، دانشکده مدیریت، واحد بناب، دانشگاه آزاد اسلامی، بناب، ايران.
3 - استادیار، دانشکده مدیریت، واحد عجب شیر، دانشگاه آزاد اسلامی، عجب شیر، ايران.
4 - استادیار، دانشکده مدیریت، واحد عجب شیر، دانشگاه آزاد اسلامی، عجب شیر، ايران
کلید واژه: کلمات کلیدی: احیای برند, افول برند, بازسازی برند, جایگاهیابی برند, صنعت نساجی.,
چکیده مقاله :
چكيده هدف: برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند از مزایای یک برند است که منجر به خرید می‌شود. پژوهش حاضر با هدف شناسایی ابعاد و مولفه‌های احیای برند در صنعت نساجی می‌باشد. روش: روش این پژوهش آمیخته متوالی در قالب پارادایم پرگماتیسم است که در ابتدا با روش کیفی و استراتژی داده بنیاد آغاز و با تحلیل داده‌ها به روش کدگذاری نمونه‌ای 17 نفره به روش گلوله برفی از جامعه آماری که شامل مدیران شرکتهای فعال در صنعت نساجی بود انتخاب و مورد مصاحبه قرار گرفت. و در بخش کمی نیز از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته ها: در بخش کیفی بعد از کدگذاری داده¬های حاصل از مصاحبه و بررسی منابع کتابخانه‌ای، 166 مفهوم، 114 مولفه در قالب 16 بعد دسته‌بندی شدند و در بخش کمی مدل مستخرج در بخش کیفی مورد آزمون قرار گرفت که نشان داد مفاهیم و مولفه‌های حاصل از کدگذاری، سازگاری کامل با ابعاد دارند. نتیجه‌گیری: در این پژوهش، برای اولین بار سازه احیای‌برند در صنعت نساجی طراحی و مورد آزمون قرار گرفت که با مطالعات قبلی که برای شناخت پیش‌نیازها و ابعاد برند طراحی شده‌اند، کاملا تفاوت دارد. و در نهایت یک الگوی چهارده عاملی در قالب 114 مولفه برای احیای برند صنایع نساجی ارائه شد که می‌تواند بعنوان چهارچوبی اثربخش در رشد و توسعه برند‌های صنعت نساجی باشد.
Ebrahim Mollazadeh shirehpazi Hossein Emari Siamak Mousavi Hossein Gharehbiglo Abstract Objective: The brand is a set of mental nodes or functional, emotional, intellectual implications and advantages that occupy the mind of the target market. Associating the meanings and linking images and signs with the brand are some of the advantages and benefits of a brand. It is the advantages or benefits and the brand that become the basis of the decision to buy a product. If enough attention is not paid to the brand decline and failure of the brand will occur, and the revival of failed brands which is called brand revival is a very difficult task. The current research aims to identify the dimensions and components of brand revival in the textile industry. Methodology: The method of this research is sequential mixed in the form of pragmatism paradigm, which started with qualitative method and data-based strategy and then ended with quantitative method and causal strategy. The method of data analysis in the qualitative part of coding and the statistical population include 17 managers of companies active in the textile industry of Iran, who have been interviewed using the snowball method (reaching the theoretical saturation limit). In the quantitative part, structural equation modeling was used. In order to evaluate the validity of the model, managers and distributors of the textile industry were considered as the statistical population, and random cluster method was used for sampling. Findings: To determine the dimensions of brand revival Interviews with 17 elite experts in the field of brand management and prominent textile industry managers, were performed by snowball method and the theoretical saturation limit was achieved. Also, the validity and reliability of the interview protocol was checked and confirmed through the Guba method. In the quantitative part, in order to determine the contribution and weighting of the dimensions of brand revival, all managers, sales and marketing employees and distributors formed a statistical population, the size of the sample was 110 randomly selected according to the Morgan table method. Investigating convergent validity with AVE criterion, divergent validity was evaluated with structural equation method and total reliability was calculated and confirmed by Cronbach's alpha test of 0.962. In order to analyze the data, confirmatory factor analysis was performed in PLS. The findings showed that the influencing factors include 166 components (open code), 114 dimensions (axial code) in the form of 16 factors extracted from library sources and the opinions of managers and experts. Conclusion: In this research, for the first time, the brand revival structure in the textile industry was designed and tested. Applying this method is completely different from the previous studies that were designed to understand the prerequisites and dimensions of the brand. In this research, based on the data model of the Glaser foundation and the method of structural equations, a fourteen-factor model in the form of 114 functional components was presented for revitalizing the brand of textile industries.
منابع
- آقازاده، هاشم؛ نرگسیان، عباس و ابراهیم زاده، مهدی. (1395). بررسی نقش نمادهای آوایی زبان فارسی در طراحی اسم برند. مدیریت برند, 3(2): 1-25.
- اسدپور، حمید. (1399). کارخانۀ نساجی اعتمادیه بوشهر از تأسیس تا انحلال (1315تا1388ش/1936تا2009م). نشریه پژوهشهای تاریخی 12(4): 95-110.
- الیاسی، الهام؛ افشار‌مهاجر؛ کامران و شفیعی، زاهد. (1397). شناخت دلایل بازطراحی لوگو در طول عمر برند. نشریه هنرهای زیبا-هنرهای تجسمی 23(3): 41-52.
- ثواقب، جهانبخش و روشنی، میترا. (1395). بررسی صنعت نساجی ایران در سده‌های چهارم و پنجم هجری. پژوهش‌نامه تاریخ اجتماعی و اقتصادی 5(2): 41-70.
- جعفری‌صمیمی، احمد و شفیعی، شهريار. (1380). بررسي مزيت نسبي اشتغال زايي، صادراتي و ارزش افزوده اي صنعت نساجي در استان مازندران. پژوهش های رشد و توسعه پایدار (پژوهشهای اقتصادی) 3(1): 113-130.
- حاجی‌بابایی، محسن و قبادی، تحفه. (1399). رویکردی نوین به پیوندهای احساسی برند: از نوستالژی تا عشق به برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده 7(2): 89-104.
- شجاع ، علي؛ صادق‌وزیری، فراز و ابراهیمی، الهام. (1399). ارائه الگويي از علل و پيامدهاي تنفر از برند کالاهاي ايراني. مدیریت بازرگانی، 12(1): 3-23.
- طباطبایی‌نسب، سید‌محمد؛ نعلچی‌کاشی، علیرضا؛ طباطبایی‌نسب، زهره و نایب‌زاده، شهناز. (1397). طراحی الگوی مفهومی جایگاهیابی مجدد برند. مدیریت برند، 5(1)، 35-78.
- علیلو، پرويز؛ سعید‌نیا، حميدرضا و بدیع‌زاده، علي. (1396). طراحي مدل تبيين شاخص هاي ارزش آفريني برند در صنعت نساجي ايران. مدیریت بازاریابی، 12(37): 31-45.
- فلاحتی، لیلا و هاشمیان‌فر، سیدحسن. (1398). فرهنگ کارفرمایان و رقابتپذیری کسب‌وکارهای کوچک متوسط ایرانی؛ مورد مطالعه، صنعت نساجی. فصلنامه مطالعات میان‌رشته‌ای در علوم انسانی، 12(1)، 111-144.
- قاضی‌نوری، سيدسروش؛ الفت، لعيا و فرهاد‌یار، فرناز. (1393). ارتباط به کارگيري فناوريهاي پيشرفته توليد، با اولويتهاي رقابتي و عملکرد شرکتهاي کوچک و متوسط در صنعت نساجي. فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، 2(1)، 49-78.
- کهیاری حقیقت، امین؛ فیض، داود؛ آذر، عادل؛ زارعی، عظیم و دهدشتی شاهرخ، زهره. (1397). ارائه الگوی افول برند در صنعت مواد غذایی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 17(34): 53-70.
- محمدی، اسفندیار؛ کاظمی‌راشنانی، حدیثه و محمدی، اسما (1400). شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند مصرف‌کننده. مدیریت بازرگانی 13(4): 911-928.
- محمدی، زهرا؛ خدایاری، فرانک و طوطیان، صدیقه. (1399). تأثیر محرک‌های جذابیت برند بر تعهد به برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی‌گری هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند. مدیریت بازاریابی، 15(49)، 39-53.
- محمدی، وحید؛ اکرامی، احسان؛ محمدی، حامد و مراد‌حسینی، مریم. (1399). شناسایی عوامل موثر بر صنعت مد و لباس با رویکرد پایداری محیط زیست. علوم و فناوری نساجی، 9(1): 21-29.
- موسوی، سید نجم‌الدین؛ شیخی‌زاده، ایوب و تقی پور، صابر. (1400). نوع شناسی نفرت از برند در استفاده‌کنندگان تلفن همراه. مطالعات رفتار مصرف‌کننده 8(4): 1-20.
- مهرنوش، مینا و طهماسبی‌آقبلاغی، داریوش. (1396). اثر ارزش ویژۀ برند و سرمایۀ اجتماعی بر تصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند). مدیریت بازرگانی، 9(4): 905-925.
- نجات، سهیل؛ کردنائیج، اسدالله؛ خداداد حسینی، سید حمید و شیرخدایی، میثم. (1400). آسیب شناسی مطالعات برند در ایران با تمرکز بر متغیر وفاداری به برند: رویکرد فراترکیب. مدیریت بازرگانی، 13(4)، 886-910.
- ولی‌پور، پیمان و سیاری، مریم. (1399). بررسی تاثیر عنوان برند، آگاهی برند، نگرش برند، شهرت برند روی عملکرد برند در صنایع پوشاک (مورد مطالعه برند ال‌سی‌من). علوم و فناوری نساجی و پوشاک 9(1): 31-38.
- Aghazade, H., Nargesian, A., & Ebrahimzadeh, M. (2016). An Inquiry in Farsi Sound Symbolism in Creating Brand Names. Quarterly Journal of Brand Management, 3(2), 13-36.
- Akrami, E., Mohammadi, H., & Morad Hosseini, M. (2020). Identify the factors affecting the fashion and clothing industry with Environmental sustainability approach. Journal of Textile Science and Technology, 9(1), 21-29.
- Alilou, P., Saeidnia, H., & Badizadeh, A. (2018). Designing a Model to clarify Brand Value-creation Determinants in Iranian Textile Industry. Journal of Marketing Management, 12(37), 31-45.
- Asadpour, H. (2020). Bushehr Etemadieh Textile Factory from its Establishment to Closure (1937-2009). Journal of Historical Researches, 12(4), 95-110.
- Cattaneo, E., & Guerini, C. (2012). Assessing the revival potential of brands from the past: How relevant is nostalgia in retro branding strategies?. Journal of brand management, 19(8), 680-687.
- Chang, H. H., Rizal, H., & Amin, H. (2013). The determinants of consumer behavior towards email advertisement. Internet Research, 23(3), 316-337.
- Chatzipanagiotou, K., Christodoulides, G., & Veloutsou, C. (2019). Managing the consumer-based brand equity process: A cross-cultural perspective. International Business Review, 28(2), 328-343.
- Elyasi, E., Afshar Mohajer, K., & Shafiei, Z. (2018). Recognition the reasons of logo redesign in a brand lifetime. Honar-Ha-Ye-Ziba: Honar-Ha-Ye-Tajassomi, 23(3), 41-52.
- Falahati, L., & Hashemianfar, S. H. (2019). Employers' culture and competitiveness of small and medium Iranian businesses; Case study of textile industry. Interdisciplinary Studies in the Humanities, 12(1), 111-144.
- Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis. Journal of Business Research, 68(2), 380-390.
- Georgiev, G., & Werner, P. (2013). Strategic repositioning in global manufacturing companies. Lund University: School of Economics and Management Department of Business Administration.
- Ghazinoori, S. S., Olfat, L., & Farhadyar, F. (2014). The Relationship Between AMT Implementation, the Competitive Priorities and Performance of the Small and Medium–size Enterprises of Textile Industry. Journal of Technology Development Management, 1(4), 49-78.
- Grégoire, Y., Laufer, D., & Tripp, T. M. (2010). A comprehensive model of customer direct and indirect revenge: Understanding the effects of perceived greed and customer power. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(6), 738-758.
- Hajibabaei, H., & Ghobadi Lamuki, T. (2020). A New Approach to Emotional Brand bonds: From Evoked Nostalgia to Brand Love. Consumer Behavior Studies Journal, 7(2), 89-104.
- Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management.
- Ishaq, M. I., & Di Maria, E. (2020). Sustainability countenance in brand equity: A critical review and future research directions. Journal of Brand Management, 27(1), 15-34.
- Jafari, S. A., & Shafiee, S. (2002). An Investigation of the Employment, Exporting & Value Added Comparative Advantage of the Textile Industry in the Mazandaran Province. Journal of Sustainable Growth and Development (The Economic Research), 1(3), 113-130.
- Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.
- Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. London: Pearson.
- Kohyari Haghighat, A., Feiz, D., Azar, A., Zarei, A., & Dehdashti Shahrokh, Z. (2018). Designing and explaining a model for brand decline in food industry with mixed method. Journal of Business Management Perspective, 17(34), 53-70.
- Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2015). Marketing. Pearson Higher Education AU.
- Kumar, R., Sujit, K. S., Waheed, K. A., & Fernandez, M. (2021). Are brand value and firm value related? An empirical examination. Global Business Review, 0972150921995479.
- Manhas, P. S. (2010). Strategic brand positioning analysis through comparison of cognitive and conative perceptions. Journal of Economics, Finance & Administrative Science, 15(29).
- MEHRNOSH, M., & TAHMASEBI, A. D. (2018). The Effect of Brand Equity and Social Capital on Brand Image (A Study of Samand Automobile Brand). Journal of Business Management, 9(4), 905-925.
- Mohamadi, E., Kazemi Rashanani, H., & Mohammadi, A. (2022). Identifying Factors Affecting Brand Embarrassment. Journal of Business Management, 13(4), 911-928.
- Mohammadi, Z., Khodayari, F., & Tootian, S. (2021). The effect of the antecedents of brand attractiveness on brand commitment and positive WOM: Mediating role of consumer-brand identification. Jounal of Marketing Management, 15(49), 39-53.
- Mousavi, S. N., Sheikhizade, A., & Taghipour, S. (2022). Brand hate typology in mobile phone users (Case study by students of Khorramabad universities). Consumer Behavior Studies Journal, 8(4), 1-20.
- Nasab, S. M. T. I., & Abikari, M. (2018). The effects of companies’ social irresponsibility on consumers’ negative emotions toward the brand and their behavior. ASEAN Marketing Journal, 111-124.
- Nejat, S., Kordnaeij, A., Khodadad Hosseini, S. H., & Shirkhodaie, M. (2022). Diagnosis of Brand Studies in Iran with a Focus on Brand Loyalty: A Meta-Synthesis Approach. Journal of Business Management, 13(4), 886-910.
- Ren, L., Chen, P. J., Zhao, J., & Wang, P. (2017). The reverse model of repositioning: A case study of the Howard Johnson hotel chain in China. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 27(4), 227-242.
- Sampedro, A. (2017). Brand hate and brand forgiveness-A dynamic analysis.
- Saragih, M. G., Surya, E. D., Rahayu, S., Harianto, H., Harahap, R., & Widodo, S. (2019, December). Analysis Of Brand Experience And Brand Satisfaction With Brand Loyalty Through Brand Trust As A Variable Mediation. In Journal of International Conference Proceedings (JICP) (Vol. 2, No. 3, pp. 139-148).
- Savagheb, J., & Roshani, M. (2017). A Survey about Weaving Industry of Iran in the 10 & 11 Centuries. Social and Economic History Studies, 5(2), 41-70.
- Shoja, A., Sadegh Vaziri, F., & Ebrahimi, E. (2020). Developing a Framework of Causes and Consequences of Hatred for Iranian Product Brands. Journal of business management, 12(1), 3-23.
- Tabataba'i-Nasab Nasab, S. M., Naalchi, A., Tabataba'i-Nasab, Z., & Nayebzadeh, S. (2018). Developing a Conceptual Framework for Brand Repositioning. Quarterly Journal of Brand Management, 5(1), 35-78.
- Tuhin, M. K. W.(2019). Consumers Brand Hate and Anti-Brand Actions.
- Valipour, P., & Sayary, M. (2020). Investigating the Impact of Brand Title, Brand Awareness, Brand Attitude, and Brand Reputation on Brand Performance in Garment Industries (Case study of Lc Man Brand). Journal of Textile Science and Technology, 9(1), 31-38.
- Walczak, B. M. (2017). The death and revival of the great textile city. TERRITORIO.
- Walter, N., Asgari, O., & Cleff, T. (2022). What role does the brand play? Measuring the impact of customer-based brand equity on the selection of MBA programs at Dutch business schools. Journal of Marketing for Higher Education, 1-23.
- Zhang, C., Lin, Y. H., & Newman, D. G. (2016). Investigating the effectiveness of repositioning strategies: The customers’ perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(9), 1235-1250.
- Zhang, S. N., Li, Y. Q., Liu, C. H., & Ruan, W. Q. (2021). Reconstruction of the relationship between traditional and emerging restaurant brand and customer WOM. International Journal of Hospitality Management, 94, 102879.