تاثیر مدیریت بازاریابی حسی بر ميل به پرداخت آنلاین از طریق سازه واسطه‌اي ادراك مصرف کننده از برند اخلاقي در شرکت های خدمات گردشگری استان تهران
محورهای موضوعی : اقتصادی
ابراهیم زرینی
1
,
پیمانه عسگری
2
*
1 - استادیار گروه اقتصاد، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
2 - استادیار گروه مدیریت دولتی دانشگاه پیام نور تهران
کلید واژه: محرک های حسي, بازاریابی حسی, پرداخت آنلاین, برند اخلاقي, مصرف کننده,
چکیده مقاله :
زمینه: امروزه بازاریابی حسی به‌عنوان یکی از رویکردهای مهم در مدیریت تأثیرگذاری بر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان از طریق شکل‌دهی به تجربه‌های ادراکی و هیجانی مطرح شده و در بستر اقتصاد دیجیتال، شناخت عوامل مؤثر بر میل به پرداخت آنلاین از اهمیت ویژه‌ای برخوردار گردیده است چراکه ملاحظات اخلاقی و ادراکات مبتنی بر ارزش‌ها به‌طور فزاینده‌ای رفتارهای اقتصادی مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. هدف: هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدیریت بازاریابی حسی بر میل به پرداخت آنلاین از طریق نقش واسطه‌ای ادراک مصرف‌کنندگان از برند اخلاقی با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌گر گرایش‌های خیرخواهانه و زیست‌گرایانه می‌باشد. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و جامعه آماری شامل مشتریان شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات گردشگری آنلاین در استان تهران می‌باشد. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه و به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده گردآوری شد. پایایی ابزار اندازه‌گیری با استفاده از آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و بارهای عاملی ارزیابی گردید. همچنین برای سنجش روایی سازه از روایی صوری و محتوایی، و روایی همگرا و واگرا استفاده شد. آزمون مدل مفهومی پژوهش با بهره‌گیری از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) انجام گرفت. یافته‌ها: نتایج حاکی از تأیید پایایی و روایی مدل اندازه‌گیری و مناسب بودن مدل ساختاری بود. یافته‌ها نشان داد که محرک‌های دیداری، شنیداری، لامسه و چندحسی اخلاقی اثر مستقیم و معناداری بر میل به پرداخت آنلاین ندارند؛ با این حال ادراک مصرف‌کنندگان از برند اخلاقی نقش واسطه‌ای معناداری در رابطه بین محرک‌های بصری و شنیداری اخلاقی و میل به پرداخت آنلاین ایفا می‌نماید. افزون بر این گرایش‌های خیرخواهانه و زیست‌گرایانه رابطه بین محرک‌های دیداری اخلاقی و ادراک مصرف‌کنندگان از برند اخلاقی را تعدیل می‌کنند در حالی که اثر تعدیل‌گری معناداری برای محرک‌های شنیداری اخلاقی مشاهده نشد. نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که راهبردهای بازاریابی حسی بیش از آنکه از طریق تحریک مستقیم حواس عمل کنند؛ از مسیر تقویت ادراک اخلاقی برند می‌توانند بر میل به پرداخت آنلاین اثرگذار باشند. بر این اساس سازمان‌ها می‌بایست بر ادغام ارزش‌های اخلاقی در راهبردهای بازاریابی حسی تمرکز نمایند تا اعتماد مصرف‌کنندگان افزایش یافته و ریسک ادراک‌شده در تراکنش‌های آنلاین کاهش یابد. پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آتی به بررسی ابعاد اخلاقی و حسی بیشتری در رفتار مصرف‌کننده دیجیتال بپردازند.
Background: Sensory marketing has emerged as an important approach to influencing consumer decision-making by shaping perceptual and emotional experiences. In the digital economy, understanding the factors affecting willingness to pay online has become particularly important, as ethical considerations and value-based perceptions increasingly influence consumers’ economic behaviour. Objective: This study aims to examine the effect of sensory marketing management on willingness to pay online through the mediating role of consumers’ perceptions of an ethical brand, while considering the moderating effects of altruistic and biospheric orientations. Methods: This applied study focused on customers of companies providing online tourism services in Tehran Province. Data were collected using a questionnaire through simple random sampling. The reliability of the measurement instrument was assessed using Cronbach’s alpha, composite reliability, and factor loadings. Construct validity was evaluated through face and content validity, as well as convergent and discriminant validity. The conceptual model was tested using partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM). Results: The results confirmed the reliability and validity of the measurement model and indicated the adequacy of the structural model. The findings revealed that ethical visual, auditory, tactile, and multisensory stimuli had no significant direct effects on willingness to pay online. However, consumers’ perceptions of an ethical brand significantly mediated the relationships between ethical visual and auditory stimuli and willingness to pay online. Furthermore, altruistic and biospheric orientations moderated the relationship between ethical visual stimuli and consumers’ perceptions of an ethical brand, whereas no significant moderating effects were observed for ethical auditory stimuli. Conclusion: The findings suggest that sensory marketing strategies can influence willingness to pay online primarily by strengthening consumers’ perceptions of brand ethicality rather than through direct sensory stimulation. Accordingly, organisations should focus on integrating ethical values into their sensory marketing strategies to enhance consumer trust and reduce perceived risks associated with online transactions. Future research is recommended to investigate additional ethical and sensory dimensions of digital consumer behaviour.
منابع داخلی
شجاعی، مهرشاد، & رشیدی، حسن. (1402). ارایه مدل برند‌سازی حسی با تاکید بر فین‌تک در راستای ارتقای حساب‌های جاری بانک سپه. مطالعات راهبردی مالی و بانکی، 1(4)، 257–244.
صادقی، عباس؛ حسینی، حمزه؛ مسلمانی، محمد و یارمحمدی، محمد. (۱۴۰۴). تأثیر ادعاهای اخلاقی بر قصد خرید: نقش میانجی مسئولیت‌پذیری اجتماعی محصول پژوهش‌های مدیریت بازاریابی. مقاله منتشرشده.
https://doi.org/10.22059/jms.2025.385268.4451
موسوی، فهیمه سادات، & اسفندیاری، مصطفی. (1402). بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر اعتماد و قصد خرید مشتری در صنعت بیمه. کنکاش مدیریت و حسابداری، (11)، 221–207.
ناصری، سیامک، جمشیدی اوانکی، مینا، & آرایی، وحید. (2022). شناسایی الگوی بازاریابی حسی در راستای ارتقای حکمرانی خوب: رویکرد خط‌مشی‌گذاری حسی. فصلنامه خط‌مشی‌گذاری عمومی در مدیریت، 13(50)، 118–109. [https://doi.org/10.22081/gpja.2022.60491.2316](https://doi.org/10.22081/gpja.2022.60491.2316)
منابع خارجی
Jang, H.-W., & Cho, M. (2022). Relationship between personal values and intentions to purchase plant-based meat alternatives: Application of the dual concern theory. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(14), 8673. https://doi.org/10.3390/ijerph19148673
Li, P., Guo, X., Wu, C., & Spence, C. (2022). How multisensory perception promotes purchase intent in the context of clothing e-customisation. Frontiers in Psychology, 13, 1039875. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1039875
Lyu, M., & Huang, Q. (2024). Visual elements in advertising enhance odor perception and purchase intention: The role of mental imagery in multi-sensory marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103752. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103752
Narayanan, S., & Singh, G. A. (2023). Consumers’ willingness to pay for corporate social responsibility: Theory and evidence. International Journal of Consumer Studies. https://doi.org/10.1111/ijcs.12910
Rafijevas, S., & Razbadauskaite-Venske, I. (2024). Exploring sensory marketing: The impact of visual stimuli on online purchase intentions. Social Sciences Bulletin, 1(9). https://doi.org/10.52320/svv.v1iIX.355
Sansome, K. (2024). Beyond information availability: Specifying the dimensions of consumer perceived brand transparency. Journal of Business Research. Advance online publication.
Stadlthanner, K. A., Andreu, L., Font, X., Ribeiro, M. A., & Currás-Pérez, R. (2022). How environmental gain messages affect cause involvement, attitude and behavioural intentions: The moderating effects of CSR scepticism and biospheric values. Corporate Communications: An International Journal. https://doi.org/10.1108/CCIJ-11-2021-0125
Zeugner-Roth, K. P., et al. (2025). Authentic brand ethicality: Conceptualization, measurement, and validation in the fashion industry. Journal of Business Ethics, 196(4). https://doi.org/10.1007/s10551-024-05873-y
Zhang, Y., & Huang, S. (2024). The influence of visual marketing elements on purchase intention in the digital context: Mediating roles of mental imagery and perceived value. Frontiers in Psychology, 15, 1190571. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1190571