Manuscript ID : tscr-46619 Visit : 2175 Page: 351 - 387

Article Type: Original Research

Identifying the Dimensions and Components of Brand Revival in the Textile Industry

Subject Areas :

Ebrahim mollazadeh shirehpazi ¹ , Hossein emari ^{2
*} , siamak Mousavi ³ , Hossein Gharehbiglo ⁴

1 - 1. Ph.D. Candidate in Business Management, Department of Business Management, Ajab Shir Branch, Islamic Azad University, Ajab Shir, Iran
2 - Assistant Professor, Faculty of Management, Bonab Branch, Islamic Azad University, Bonab, Iran.
3 - 3. Assistant Prof., Department of Business Management, Ajab Shir branch, Islamic Azad University, Ajab Shir, Iran
4 - 4. Assistant Prof., Department of Business Management, Ajab Shir branch, Islamic Azad University, Ajab Shir, Iran

Received: 2023-09-29 Accepted : 2024-01-13 Published : 2024-05-05

Keywords: Keywords: Brand positioning, Brand decline, Brand revival, Rebuilding the brand, Textile industry.,

Abstract :

Ebrahim Mollazadeh shirehpazi Hossein Emari Siamak Mousavi Hossein Gharehbiglo Abstract Objective: The brand is a set of mental nodes or functional, emotional, intellectual implications and advantages that occupy the mind of the target market. Associating the meanings and linking images and signs with the brand are some of the advantages and benefits of a brand. It is the advantages or benefits and the brand that become the basis of the decision to buy a product. If enough attention is not paid to the brand decline and failure of the brand will occur, and the revival of failed brands which is called brand revival is a very difficult task. The current research aims to identify the dimensions and components of brand revival in the textile industry. Methodology: The method of this research is sequential mixed in the form of pragmatism paradigm, which started with qualitative method and data-based strategy and then ended with quantitative method and causal strategy. The method of data analysis in the qualitative part of coding and the statistical population include 17 managers of companies active in the textile industry of Iran, who have been interviewed using the snowball method (reaching the theoretical saturation limit). In the quantitative part, structural equation modeling was used. In order to evaluate the validity of the model, managers and distributors of the textile industry were considered as the statistical population, and random cluster method was used for sampling. Findings: To determine the dimensions of brand revival Interviews with 17 elite experts in the field of brand management and prominent textile industry managers, were performed by snowball method and the theoretical saturation limit was achieved. Also, the validity and reliability of the interview protocol was checked and confirmed through the Guba method. In the quantitative part, in order to determine the contribution and weighting of the dimensions of brand revival, all managers, sales and marketing employees and distributors formed a statistical population, the size of the sample was 110 randomly selected according to the Morgan table method. Investigating convergent validity with AVE criterion, divergent validity was evaluated with structural equation method and total reliability was calculated and confirmed by Cronbach's alpha test of 0.962. In order to analyze the data, confirmatory factor analysis was performed in PLS. The findings showed that the influencing factors include 166 components (open code), 114 dimensions (axial code) in the form of 16 factors extracted from library sources and the opinions of managers and experts. Conclusion: In this research, for the first time, the brand revival structure in the textile industry was designed and tested. Applying this method is completely different from the previous studies that were designed to understand the prerequisites and dimensions of the brand. In this research, based on the data model of the Glaser foundation and the method of structural equations, a fourteen-factor model in the form of 114 functional components was presented for revitalizing the brand of textile industries.

References:

منابع
- آقازاده، هاشم؛ نرگسیان، عباس و ابراهیم زاده، مهدی. (1395). بررسی نقش نمادهای آوایی زبان فارسی در طراحی اسم برند. مدیریت برند, 3(2): 1-25.
- اسدپور، حمید. (1399). کارخانۀ نساجی اعتمادیه بوشهر از تأسیس تا انحلال (1315تا1388ش/1936تا2009م). نشریه پژوهش‌های تاریخی 12(4): 95-110.
- الیاسی، الهام؛ افشار‌مهاجر؛ کامران و شفیعی، زاهد. (1397). شناخت دلایل بازطراحی لوگو در طول عمر برند. نشریه هنرهای زیبا-هنرهای تجسمی 23(3): 41-52.
- ثواقب، جهانبخش و روشنی، میترا. (1395). بررسی صنعت نساجی ایران در سده‌های چهارم و پنجم هجری. پژوهش‌نامه تاریخ اجتماعی و اقتصادی 5(2): 41-70.
- جعفری‌صمیمی، احمد و شفیعی، شهريار. (1380). بررسي مزيت نسبي اشتغال زايي، صادراتي و ارزش افزوده اي صنعت نساجي در استان مازندران. پژوهش های رشد و توسعه پایدار (پژوهشهای اقتصادی) 3(1): 113-130.
- حاجی‌بابایی، محسن و قبادی، تحفه. (1399). رویکردی نوین به پیوندهای احساسی برند: از نوستالژی تا عشق به برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده 7(2): 89-104.
- شجاع ، علي؛ صادق‌وزیری‌، فراز و ابراهیمی، الهام. (1399). ارائه الگويي از علل و پيامدهاي تنفر از برند کالاهاي ايراني. مدیریت بازرگانی، 12(1): 3-23.
- طباطبایی‌نسب، سید‌محمد؛ نعلچی‌کاشی، علیرضا؛ طباطبایی‌نسب، زهره و نایب‌زاده، شهناز. (1397). طراحی الگوی مفهومی جایگاهیابی مجدد برند. مدیریت برند، 5(1)، 35-78.
- علیلو، پرويز؛ سعید‌نیا، حميدرضا و بدیع‌زاده، علي. (1396). طراحي مدل تبيين شاخص هاي ارزش آفريني برند در صنعت نساجي ايران. مدیریت بازاریابی، 12(37): 31-45.
- فلاحتی، لیلا و هاشمیان‌فر، سیدحسن. (1398). فرهنگ کارفرمایان و رقابتپذیری کسب‌وکارهای کوچک متوسط ایرانی؛ مورد مطالعه، صنعت نساجی. فصلنامه مطالعات میان‌رشته‌ای در علوم انسانی، 12(1)، 111-144.
- قاضی‌نوری، سيدسروش؛ الفت، لعيا و فرهاد‌یار، فرناز. (1393). ارتباط به کارگيري فناوريهاي پيشرفته توليد، با اولويتهاي رقابتي و عملکرد شرکتهاي کوچک و متوسط در صنعت نساجي. فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، 2(1)، 49-78.
- کهیاری حقیقت، امین؛ فیض، داود؛ آذر، عادل؛ زارعی، عظیم و دهدشتی شاهرخ، زهره. (1397). ارائه الگوی افول برند در صنعت مواد غذایی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 17(34): 53-70.
- محمدی، اسفندیار؛ کاظمی‌راشنانی، حدیثه و محمدی، اسما (1400). شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند مصرف‌کننده. مدیریت بازرگانی 13(4): 911-928.
- محمدی، زهرا؛ خدایاری، فرانک و طوطیان، صدیقه. (1399). تأثیر محرک‌های جذابیت برند بر تعهد به برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی‌گری هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند. مدیریت بازاریابی، 15(49)، 39-53.
- محمدی، وحید؛ اکرامی، احسان؛ محمدی، حامد و مراد‌حسینی، مریم. (1399). شناسایی عوامل موثر بر صنعت مد و لباس با رویکرد پایداری محیط زیست. علوم و فناوری نساجی، 9(1): 21-29.
- موسوی، سید نجم‌الدین؛ شیخی‌زاده، ایوب و تقی پور، صابر. (1400). نوع شناسی نفرت از برند در استفاده‌کنندگان تلفن همراه. مطالعات رفتار مصرف‌کننده 8(4): 1-20.
- مهرنوش، مینا و طهماسبی‌آقبلاغی، داریوش. (1396). اثر ارزش ویژۀ برند و سرمایۀ اجتماعی بر تصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند). مدیریت بازرگانی، 9(4): 905-925.
- نجات، سهیل؛ کردنائیج، اسدالله؛ خداداد حسینی، سید حمید و شیرخدایی، میثم. (1400). آسیب شناسی مطالعات برند در ایران با تمرکز بر متغیر وفاداری به برند: رویکرد فراترکیب. مدیریت بازرگانی، 13(4)، 886-910.‎
- ولی‌پور، پیمان و سیاری، مریم. (1399). بررسی تاثیر عنوان برند، آگاهی برند، نگرش برند، شهرت برند روی عملکرد برند در صنایع پوشاک (مورد مطالعه برند ال‌سی‌من). علوم و فناوری نساجی و پوشاک 9(1): 31-38.

- Aghazade, H., Nargesian, A., & Ebrahimzadeh, M. (2016). An Inquiry in Farsi Sound Symbolism in Creating Brand Names. Quarterly Journal of Brand Management, 3(2), 13-36.
- Akrami, E., Mohammadi, H., & Morad Hosseini, M. (2020). Identify the factors affecting the fashion and clothing industry with Environmental sustainability approach. Journal of Textile Science and Technology, 9(1), 21-29.
- Alilou, P., Saeidnia, H., & Badizadeh, A. (2018). Designing a Model to clarify Brand Value-creation Determinants in Iranian Textile Industry. Journal of Marketing Management, 12(37), 31-45.
- Asadpour, H. (2020). Bushehr Etemadieh Textile Factory from its Establishment to Closure (1937-2009). Journal of Historical Researches, 12(4), 95-110.
- Cattaneo, E., & Guerini, C. (2012). Assessing the revival potential of brands from the past: How relevant is nostalgia in retro branding strategies?. Journal of brand management, 19(8), 680-687.
- Chang, H. H., Rizal, H., & Amin, H. (2013). The determinants of consumer behavior towards email advertisement. Internet Research, 23(3), 316-337.
- Chatzipanagiotou, K., Christodoulides, G., & Veloutsou, C. (2019). Managing the consumer-based brand equity process: A cross-cultural perspective. International Business Review, 28(2), 328-343.
- Elyasi, E., Afshar Mohajer, K., & Shafiei, Z. (2018). Recognition the reasons of logo redesign in a brand lifetime. Honar-Ha-Ye-Ziba: Honar-Ha-Ye-Tajassomi, 23(3), 41-52.
- Falahati, L., & Hashemianfar, S. H. (2019). Employers' culture and competitiveness of small and medium Iranian businesses; Case study of textile industry. Interdisciplinary Studies in the Humanities, 12(1), 111-144.
- Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis. Journal of Business Research, 68(2), 380-390.
- Georgiev, G., & Werner, P. (2013). Strategic repositioning in global manufacturing companies. Lund University: School of Economics and Management Department of Business Administration.
- Ghazinoori, S. S., Olfat, L., & Farhadyar, F. (2014). The Relationship Between AMT Implementation, the Competitive Priorities and Performance of the Small and Medium–size Enterprises of Textile Industry. Journal of Technology Development Management, 1(4), 49-78.
- Grégoire, Y., Laufer, D., & Tripp, T. M. (2010). A comprehensive model of customer direct and indirect revenge: Understanding the effects of perceived greed and customer power. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(6), 738-758.
- Hajibabaei, H., & Ghobadi Lamuki, T. (2020). A New Approach to Emotional Brand bonds: From Evoked Nostalgia to Brand Love. Consumer Behavior Studies Journal, 7(2), 89-104.
- Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management.
- Ishaq, M. I., & Di Maria, E. (2020). Sustainability countenance in brand equity: A critical review and future research directions. Journal of Brand Management, 27(1), 15-34.
- Jafari, S. A., & Shafiee, S. (2002). An Investigation of the Employment, Exporting & Value Added Comparative Advantage of the Textile Industry in the Mazandaran Province. Journal of Sustainable Growth and Development (The Economic Research), 1(3), 113-130.
- Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.
- Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. London: Pearson.
- Kohyari Haghighat, A., Feiz, D., Azar, A., Zarei, A., & Dehdashti Shahrokh, Z. (2018). Designing and explaining a model for brand decline in food industry with mixed method. Journal of Business Management Perspective, 17(34), 53-70.
- Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2015). Marketing. Pearson Higher Education AU.
- Kumar, R., Sujit, K. S., Waheed, K. A., & Fernandez, M. (2021). Are brand value and firm value related? An empirical examination. Global Business Review, 0972150921995479.
- Manhas, P. S. (2010). Strategic brand positioning analysis through comparison of cognitive and conative perceptions. Journal of Economics, Finance & Administrative Science, 15(29).
- MEHRNOSH, M., & TAHMASEBI, A. D. (2018). The Effect of Brand Equity and Social Capital on Brand Image (A Study of Samand Automobile Brand). Journal of Business Management, 9(4), 905-925.
- Mohamadi, E., Kazemi Rashanani, H., & Mohammadi, A. (2022). Identifying Factors Affecting Brand Embarrassment. Journal of Business Management, 13(4), 911-928.
- Mohammadi, Z., Khodayari, F., & Tootian, S. (2021). The effect of the antecedents of brand attractiveness on brand commitment and positive WOM: Mediating role of consumer-brand identification. Jounal of Marketing Management, 15(49), 39-53.
- Mousavi, S. N., Sheikhizade, A., & Taghipour, S. (2022). Brand hate typology in mobile phone users (Case study by students of Khorramabad universities). Consumer Behavior Studies Journal, 8(4), 1-20.
- Nasab, S. M. T. I., & Abikari, M. (2018). The effects of companies’ social irresponsibility on consumers’ negative emotions toward the brand and their behavior. ASEAN Marketing Journal, 111-124.
- Nejat, S., Kordnaeij, A., Khodadad Hosseini, S. H., & Shirkhodaie, M. (2022). Diagnosis of Brand Studies in Iran with a Focus on Brand Loyalty: A Meta-Synthesis Approach. Journal of Business Management, 13(4), 886-910.
- Ren, L., Chen, P. J., Zhao, J., & Wang, P. (2017). The reverse model of repositioning: A case study of the Howard Johnson hotel chain in China. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 27(4), 227-242.
- Sampedro, A. (2017). Brand hate and brand forgiveness-A dynamic analysis.
- Saragih, M. G., Surya, E. D., Rahayu, S., Harianto, H., Harahap, R., & Widodo, S. (2019, December). Analysis Of Brand Experience And Brand Satisfaction With Brand Loyalty Through Brand Trust As A Variable Mediation. In Journal of International Conference Proceedings (JICP) (Vol. 2, No. 3, pp. 139-148).
- Savagheb, J., & Roshani, M. (2017). A Survey about Weaving Industry of Iran in the 10 & 11 Centuries. Social and Economic History Studies, 5(2), 41-70.
- Shoja, A., Sadegh Vaziri, F., & Ebrahimi, E. (2020). Developing a Framework of Causes and Consequences of Hatred for Iranian Product Brands. Journal of business management, 12(1), 3-23.
- Tabataba'i-Nasab Nasab, S. M., Naalchi, A., Tabataba'i-Nasab, Z., & Nayebzadeh, S. (2018). Developing a Conceptual Framework for Brand Repositioning. Quarterly Journal of Brand Management, 5(1), 35-78.
- Tuhin, M. K. W.(2019). Consumers Brand Hate and Anti-Brand Actions.
- Valipour, P., & Sayary, M. (2020). Investigating the Impact of Brand Title, Brand Awareness, Brand Attitude, and Brand Reputation on Brand Performance in Garment Industries (Case study of Lc Man Brand). Journal of Textile Science and Technology, 9(1), 31-38.
- Walczak, B. M. (2017). The death and revival of the great textile city. TERRITORIO.
- Walter, N., Asgari, O., & Cleff, T. (2022). What role does the brand play? Measuring the impact of customer-based brand equity on the selection of MBA programs at Dutch business schools. Journal of Marketing for Higher Education, 1-23.
- Zhang, C., Lin, Y. H., & Newman, D. G. (2016). Investigating the effectiveness of repositioning strategies: The customers’ perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(9), 1235-1250.
- Zhang, S. N., Li, Y. Q., Liu, C. H., & Ruan, W. Q. (2021). Reconstruction of the relationship between traditional and emerging restaurant brand and customer WOM. International Journal of Hospitality Management, 94, 102879.

Full-Text:

مكانيزم پاسخگويي

فصلنامه راهبرد توسعه/ سال نوزدهم/ شماره 4 (پیاپی76)/ زمستان 1402/ 387-351

Quarterly Journal of Development Strategy, 2024, Vol. 19, No.4 (76), 351-387

شناسایی ابعاد و مولفه‌های احیای برند

در صنعت نساجی

ابراهیم ملازاده ‌شیره‌پزی ¹

حسین عماری²

سیامک موسوی³

حسین قره بیگلو⁴

(تاريخ دريافت 7/7/1402 ـ تاريخ تصويب 23/10/1402)

نوع مقاله: علمی پژوهشی

چكيده

هدف: برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده ‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند از مزایای یک برند است که منجر به خرید می‌شود. پژوهش حاضر با هدف شناسایی ابعاد و مولفه‌های احیای برند در صنعت نساجی می‌باشد.

روش: روش این پژوهش آمیخته متوالی در قالب پارادایم پرگماتیسم است که در ابتدا با روش کیفی و استراتژی داده‌ بنیاد آغاز و با تحلیل داده‌ها به روش کدگذاری نمونه‌ای 17 نفره به روش گلوله برفی از جامعه آماری که شامل مدیران شرکتهای فعال در صنعت نساجی بود انتخاب و مورد مصاحبه قرار گرفت. و در بخش کمی نیز از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شد.

یافته ها: در بخش کیفی بعد از کدگذاری دادههای حاصل از مصاحبه و بررسی منابع کتابخانه‌ای، 166 مفهوم، 114 مولفه در قالب 16 بعد دسته‌بندی شدند و در بخش کمی مدل مستخرج در بخش کیفی مورد آزمون قرار گرفت که نشان داد مفاهیم و مولفه‌های حاصل از کدگذاری، سازگاری کامل با ابعاد دارند.

نتیجه‌گیری: در این پژوهش، برای اولین بار سازه احیای‌برند در صنعت نساجی طراحی و مورد آزمون قرار گرفت که با مطالعات قبلی که برای شناخت پیش‌نیازها و ابعاد برند طراحی شده‌اند، کاملا تفاوت دارد. و در نهایت یک الگوی چهارده عاملی در قالب 114 مولفه برای احیای برند صنایع نساجی ارائه شد که می‌تواند بعنوان چهارچوبی اثربخش در رشد و توسعه برند‌های صنعت نساجی باشد.

کلمات کلیدی: احیای برند، افول برند، بازسازی برند، جایگاه‌یابی برند، صنعت نساجی.

1- مقدمه

برند از طریق افزایش کارایی و اثربخشی بازاریابی، حفظ حقوق مالکیت معنوی، معرفی سطح کیفیت، ایجاد وفاداری به برند، بهبود حاشیه‌ی سود و دستیابی به مزیت رقابتی متمایز در عرصه‌ی رقابت، برای شرکت‌ها ارزش‌آفرینی می‌کند. مدیران کسب وکارها، برندها را ابزارهایی قدرتمند و تأثیرگذار بر فرآیند تصمیم گیری مشتریان می‌دانند؛ و نقش اصلی برندسازی را ایجاد تمایز معرفی می‌کنند. پس برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بانفوذ، باید به صورت مدبرانه مدیریت شوند. هرچه قدرت عاطفی معانی منتقل شده توسط برند معنادارتر باشد، برندها دارای قابلیت بالاتری برای ایجاد درآمد و افزایش سود برای شرکت ها می‌باشند. برند نام یا نمادي است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی براي ذینفعان خود مورداستفاده قرار می‌دهد(محمدی و همکاران، 1399). از دیدگاهی دیگر برند یک اسم، واژه، علامت، سمبل، طراحی و یا ترکیبی از این ها است که ویژگیهای کالاها و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان را از سایر رقبایشان متمایز می‌‌کند(کاتلر و آرمسترانگ ⁵، 2011). برخی نیز برند را یک مفهوم یا ایده منفردی است که شما در ذهن یک مشتری تصاحب کرده اید(آقازاده و همکاران، 1395). مصرف‌کنندگان به‌طور چشمگیری روابط متفاوتی با برندها دارند(نجات و همکاران، 1400). برخی از مصرف‌کنندگان به برندهای خود علاقه و عشق دارند، برخی نیز بی‌توجه بدان هستند و حتی ممکن است عده‌ای احساس تنفر به برندی خاص داشته باشند(محمدی و همکاران، 1399).

در صورت عدم پیشگیری نفرت از برند، افول و شکست برند رخ می‌دهد که بازسازی برند‌های شکست خورده کار بسیار سختی است که احیای برند نام دارد. احیای برند، فرآیند تصویرسازی یک شرکت است و برای اشغال یک مکان منحصر به فرد در ذهن مشتری هدف به همراه ایجاد یک پیشنهاد ارزش مشتری محور که باعث سهولت خرید مشتری و بازسازی جایگاه قبلی برند می‌شود، ارایه می‌شود(فیتچرین و هینریک⁶، 2015). با توجه به هزینه‌های بالا و احتمال بالای عدم موفقیت در خلق برند جدید به نظر می‌رسد با استفاده از انواع بازاریابی می‌توان برند‌های در حال زوال را احیا نمود(نعلچی‌کاشی و همکاران، 1397). احتمال موفقيت احياي برند به وسيله بخش بندي و سبك زندگي و اولويت هاي مصرف كنندگان و نيز سازمان دادن به ويژگي هاي منحصر به فرد يك برند و ارزش هاي اصلي هر بخش تضمين مي گردد. معمولا احیاء یک برند کم هزینه تر و کم خطر تر از معرفی یک برند جدید است که ده ها میلیون دلار هزینه دارد و با احتمال زیاد پس از یک موفقیت شکست می‌خورد(طباطبایی‌نسب و همکاران، 1397) گاهی اوقات یک برند مرده یا در حال زوال هنوز دارای ارزش ویژه بالا از نظر آگاهی برند بالا و یک تصویر قوی می‌باشد(چانگ و همکاران ⁷، 2013).

تمایل شرکت ها برای حرکت به جایگاهی مطلوب تر و یا انصراف از موقعیت‌های قبلی در یک فضای استراتژیک یا رقابتی می‌باشد. به سه دلیل زمان توجه به احیای مجدد برند فرا رسیده است: رقابت، تغییر و بحران(نسب و آبیکاری⁸، 2018). احیای مجدد، تلاش ارادی از سوی بازاریابان است تا ادراکات مشتری را نسبت به محصولات خود با مهم تر از همه نسبت به برندهایشان تغییر دهند(سامپیدرو⁹، 2017). استراتژی احیای مجدد برند، نقشی اساسی در مدیریت بازاریابی مدرن و استراتژی شرکت ایفا می‌‌کند. تعریف مناسب احیای برند در هدایت راهبرد بازاریابی نقش بسزایی دارد و با روشن ساختن ماهیت، تمایزات و اشتراكات یک برند با برندهای رقیب، اقدامات بازاریابی را آسان می‌سازد(کلر و سوامیناتان¹⁰، 2020)، احیای مجدد، زمانی که محیط کسب و کار به سمت تغییرات موثر در دورنمای رقابتی مثل تغییرات در رفتار‌مصرف کننده سوق داده می‌شوند لازم و ضروری است(ژانگ و همکاران ¹¹، 2016). هدف از توسعه و اجرای یک استراتژی احیای برند، این است که شکاف بین ویژگی‌های محصول که توسط مشتریان درخواست شده و پیشنهاد شرکت را به حداقل برساند. نتیجه استفاده موفق از استراتژی احیای مجدد برند، ایجاد موفقیت آمیز یک پیشنهاد ارزش مشتری محور و مزیت رقابتی بلندمدت شرکت و ایجاد برندهای قدرتمند است(هیگنر و همکاران ¹² ، 2017). به هر حال، احیای برند اغلب خطرناک تصور می‌شود؟ زیرا تغییر تصویر یک محصول موجود، امری دشوار است.

خلق یک برند با احیای برند تفاوت‌هایی دارد: نخست، احیای برند بر تغییر ادراکات فعلی در بازار متمرکز است؛ درحالی که خلق برند درصدد توسعه تصویر و پیوندهای جدید در ذهن مشتریان است؛ دوم، در احیای برند بر احیای مجدد برند تأکید می‌شود؛ اما در خلق برند جدید، هدف انتخاب یک جایگاه برای برند جدید است؛ سوم، در احیای برند هدف ارتباطات بازاریابی کمک به بازار برای به خاطرآوری برند است؛ درحالی که در خلق برند، ارتباطات بازاریابی بیشتر از نوع اطلاع رسانی و آگاهی دهنده است(مهرنوش و طهماسبی، 1396). از راه‌های مهم احیای برند شناخت ابعاد و مولفه‌های موثر بر احیای برند می‌باشد. که با مهندسی و مدیریت استراتژیک برنامه ها و راهبردهای سازمانی و بازاریابی می‌توان به احیای برند دست زد. لذا نتایج این تحقیق در شناخت ابعاد و عوامل موثر بر احیای برند، چهارچوبی را برای شناخت وضعیت رقابتی و مزیت‌های برند طراحی می‌‌کند که ضمینه لازم برای احیا برند را فراهم می‌آورد که برای صنایع مختلف خصوصا صنایع رو به زوال نساجی کشور بسیار ضروری است.

صنعت نساجی یکی از قدیمی‌ترین صنایع ایران است و بعد از صنعت نفت و گاز به عنوان یکی از مهم ترین صنایع کشور به شمار می‌رود. این صنعت از ویژگی‌های خاصی به لحاظ اشتغال زایی، بهره وری، صادرات و ارز آوری و ایجاد زنجیره مناسب بین بخش کشاورزی و صنعت دارد. سهم چهار درصدی این صنعت از کل ارزش افزوده صنایع کشور و اختصاص هفت درصد از کل سرمایه گذاری کشور از دیگر ویژگیهای این صنعت است(ثواقب و روشنی، 1395) با این وجود، در سال‌های اخیر بسیاری از صنایع نساجی رو به افول نهاده‌اند و سهم صنعت نساجی در تولید ناخالص ملی به شدت در حال کاهش است(اسدپور، 1399). از دلایل عمده افول این صنعت کاهش رویکرد عمومی مردم نسبت به خرید کالاهای داخلی و استفاده از منسوجات داخلی(محمدی و همکاران، 1400)، عدم رقابت‌پذیری(فلاحتی و هاشمیان‌فر، 1398)، عدم شناخت بازار، اقتصاد بانک محور، بهبود کیفیت و فرهنگ سازی مصرف تولیدات داخلی(ولی‌پور و سیاری، 1399) و عدم گسترش و عدم اعتبار برند صنایع نساجی می‌باشد در این رابطه، یکی از مسائل بسیار مهمی که می‌تواند به احیای مجدد این صنعت کمک نماید بحث احیای برند اینگونه صنایع از طریق بازاریابی است(موسوی و همکاران، 1400). بازاریابی برند با تغییر ترجیحات مصرف کننده و افزایش اعتبار اجتماعی برای کالای تبلیغ شده و افزایش سهم بازار از یک سو باعث افزایش تقاضا و تمایل به پرداخت مصرف کننده و از سوی دیگر موجب افزایش فروش و سودآوری بنگاههای تولیدی و رونق اقتصادی می‌گردد. لذا با توجه به اینکه نگرش‌ها و واکنش‌هایی نسبت به برخی برندهای صنایع نساجی تولید داخل نشان‌دهندة وجود احساسات منفی قوی از آنها در میان مصرف‌کنندگان است(قاضی‌نوری و همکاران، 1393). احساساتی که علاوه بر تضعیف جایگاه ادراکی این صنعت در اذهان مصرف‌کنندگان، نمودی از سطح عملکرد آنها و افول برند این صنایع نیز هست. روشن است که شناخت نظاممند، تحلیل ابعاد و پیامدهای این احساسات منفی نسبت به برند صنایع نساجی جهت بازسازی و احیای برندهای نساجی از راهبرهای مهم اولیة مدیریت روابط با مصرف‌کنندگان است(علیلو و همکاران، 1396). از آنجائیکه که بحث احیای برند باعث شکل‌گیری دوباره نظام صنعت و رشد و توسعه ملی و اقتصادی می‌شود از مباحث مهمی است که در پژوهش‌ها کمتر مورد توجه قرار گرفته است(شجاع و همکاران، 1399) بنابراین بررسی ابعاد و مولفه‌های احیای برند در صنایع نساجی می‌تواند باعث افزایش توان رقابت پذیری، افزایش میزان بهره وری و رشد این صنایع شود و بهبود ارزش ویژه برند صنایع نساجی را به همراه داشته باشد. با این توضیحات این تحقیق در پی این است که بداند ابعاد، مولفه ها و شاخص‌های موثر بر احیای برند کدامند؟ و هر کدام چه سهمی در احیای برند صنایع نساجی دارند؟

2- روش تحقیق

این پژوهش از نظر فلسفه (پارادایم) پرگماتیسم، از نظر روش آمیخته، از نظر گرایش بنیادی، از نظر افق زمانی تک مقطعی و از نظر استراتژی در بخش کیفی داده بنیاد و در بخش کمی از استراتژی اکتشافی heuristic استفاده شد. این پژوهش در بخش کیفی به روش داده بنیاد انجام گرفته است. لذا ابتدا از طریق مصاحبه نیمه ساختارمند نسبت به شناسایی علل احیای برند در صنعت نساجی از طریق روش داده بنیاد و به شیوه سیستماتیک (کدگذاری باز، محوری و انتخابی) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای تعیین ابعاد احیای برند، مصاحبه‌ای با 17 نفر از نخبگان صاحب نظر در حوزه مدیریت برند و مدیران برجسته صنایع نساجی، به روش گلوله برفی و رسیدن به حد اشباع نظری انجام شد همچنین اعتبار و اعتماد پروتکل مصاحبه به روش گابا مورد بررسی و تایید قرار گرفت. در بخش کمی با هدف آزمون مدل منتج از بخش کیفی پژوهش اطلاعات از طریق پرسشنامه بسته پاسخ منتج از چهارچوب نهایی پژوهش (مرور ادبیات و مطالعات کیفی) جمع آوری و در نهایت داده‌های کمی از طریق آزمون تحلیل عاملی تاییدی در نرم افزار SmsrtPLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. جهت تعیین سهم و وزن دهی ابعاد احیای برند کلیه مدیران، کارکنان فروش و بازاریابی و توزیع کنندگان مرتبط با هفت برند اصلی صنایع نساجی(هاکوپیان، جامعه، مطهری، ایکات، ماکسیم، گراد و برک) جامعه آماری را تشکیل دادند که تعداد آنها حدود 155 نفر بودند که به حجم جامعه به روش جدول مورگان تعداد 110 نفر به روش تصادفی در دسترس انتخاب شدند. بررسی روایی همگرا با معیار AVE و روایی واگرا با روش معادلات ساختاری ارزیابی شد.

جدول (1)- بررسی روایی همگرا و واگرا

AVE	رویکردهای مدیریتی	تغییر جایگاه روانی برند	بازسازی برند	عوامل سازمانی	بازاریابی مبتنی بر مصرف کننده	بازاریابی مبتنی بر برند	نگرش و مقاومت مصرف کننده	عوامل مدیریتی	افول برند	عوامل مرتبط با برند	عوامل محیطی	ویژگی‌های بازار	ویژگی‌های صنعت	عوامل
62/0													54/0	ویژگی‌های صنعت
54/0												46/0	61/0	ویژگی‌های بازار
51/0											75/0	53/0	68/0	عوامل محیطی
64/0										73/0	72/0	59/0	54/0	عوامل مرتبط با برند
55/0									54/0	51/0	52/0	69/0	57/0	افول برند
57/0								69/0	57/0	75/0	69/0	66/0	65/0	عوامل مدیریتی
62/0							69/0	66/0	65/0	61/0	54/0	75/0	75/0	نگرش و مقاومت مصرف کننده
59/0						85/0	84/0	82/0	97/0	85/0	83/0	68/0	76/0	بازاریابی مبتنی بر برند
51/0					79/0	65/0	61/0	54/0	75/0	75/0	80/0	74/0	76/0	بازاریابی مبتنی بر مصرف کننده
56/0				80/0	83/0	75/0	80/0	74/0	76/0	76/0	81/0	78/0	78/0	عوامل سازمانی
52/0			84/0	88/0	87/0	89/0	84/0	82/0	97/0	85/0	83/0	79/0	88/0	بازسازی برند
64/0		84/0	83/0	82/0	84/0	82/0	97/0	85/0	83/0	79/0	84/0	76/0	74/0	تغییر جایگاه روانی برند
56/0	86/0	89/0	88/0	86/0	85/0	86/0	79/0	82/0	830/	85/0/	85/0	80/0	79/0	رویکردهای مدیریتی

در اين تحقيق به منظور تعيين پايايي آزمون از روش همسان سازی درونی و آزمون آلفاي كرونباخ استفاده گرديده است. بدين منظور ابتدا يك نمونه اوليه شامل 20 پرسشنامه پيش آزمون گرديد و ضريب اعتماد با روش آلفاي كرونباخ براي اين ابزار محاسبه شد.

جدول (2)- ميزان آلفای كرونباخ براي پرسشنامه تحقيق

متغیرها	شماره گويه‌ها	تعداد گويه	آلفای کرونباخ
ویژگی‌های صنعت	1-11	11	775/0
ویژگی‌های بازار	12-19	8	807/0
عوامل محیطی	20-25	6	779/0
عوامل مرتبط با برند	26-34	9	778/0
افول برند	35-39	5	784/0
عوامل مدیریتی	40-45	6	760/0
نگرش و مقاومت مصرف کننده	64-51	6	718/0
بازاریابی مبتنی بر برند	52-58	7	827/0
بازاریابی مبتنی بر مصرف کننده	59-66	8	848/0
عوامل سازمانی	67-74	8	909/0
بازسازی برند	75-80	6	898/0
تغییر جایگاه روانی برند	81-86	6	927/0
رویکردهای مدیریتی	87-92	6	897/0
پیامدها اولیه	93-100	8	938/0
پیامد ثانویه	101-108	8	934/0
پدیده محوری:احیای برند	109-114	6	910/0
کل پرسشنامه	1-114	114	962/0

جهت تجزیه و تحلیل داده ها در آمار استنباطی به منظور یافته‌های پژوهش از روش‌های متعددی استفاده شد که بصورت خلاصه به آن اشاره می‌شود. برای تعیین نرمال بودن داده ها از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف و آزمون شاپیرو-ولیک استفاده شد که داده‌های تحقیق غیر نرمال تشخیص داده شدند لذا در صورت وجود شرایط از آزمونهای ناپارامتریکی آزمون تحلیل عاملی تاییدی (به منظور روایی سازه پرسشنامه) در نرم افزار PLS استفاده شد.

3- یافته‌های تحقیق

یافته‌های بخش کیفی با یرویکرد داده بنیاد اشتراوس و کوربین نشان داد که از تعداد 42 مفهوم اولیه (کد باز)، 34 مفهوم محوری در قالب 4 مقوله انتخابی در شرایط علّی استخراج شد. همچنین تعداد 29 مفهوم اولیه (کد باز)، 17 مفهوم محوری در قالب 3 مقوله انتخابی در شرایط مداخله گر و تعداد 41 مفهوم اولیه (کد باز)، 23 مفهوم محوری در قالب 3 مقوله انتخابی در شرایط زمینه‌ای بدست آمد. که تعداد 26 مفهوم اولیه (کد باز)، 18 مفهوم محوری در قالب 3 مقوله انتخابی بعنوان راهبرد اتخاذ شدند که منجر به تعداد 2 پیامد انتخابی از میان 16 مفهوم محوری و 22 کد باز شد. بررسی و تحلیل متون مصاحبه نشان داده است که احیای برند به همراه شاخص‌های آن که همانا خصوصیات و ویژگی‌ها و شرایط یک برند احیا شده را به نمایش می‌گذارد، پدیدة مرکزی این مطالعه قلمداد می‌شود. تحلیل‌های انجام‌گرفته در این مطالعه 6 مفهوم با عنوان خصوصیات یا شاخص‌های اصلی احیای برند در نظر گرفته است. تحلیل متون مصاحبه در بخش شرایط علّی به دنبال یافتن عواملی است که بر پدیدة مرکزی این مطالعه (احیای برند) تاثیرگذارند. شرایط مداخله گر به دنبال شناسایی عواملی است که بر انتخاب راهبرد یا استراتژی در وضعیت موجود اثرگذار می‌باشد. عوامل زمینه‌ای به عواملی عمومی اشاره دارد که بر راهبردها اثرگذار است. تحلیل متون مصاحبه در بخش راهبردها در پی یافتن کنش‌ها و برهم‌کنش‌هایی است که از پدیدة مرکزی منتج می‌شود که کاربست راهبردها یا استراتژی‌های انتخابی، پیامدهایی را به همراه خواهد داشت که نهایتا به الگوی پارادایمی پژوهش بر اساس نظر کوربین و اشتراوس ختم می‌شود.

تصویر (1)- الگوی پارادایمی احیای برند

با توجه به عدم نرمال بودن توزیع داده‌های تحقیق و محدود بودن نمونه‌ها و چند سطحی بودن برخی از متغیرها، برای تایید مدل از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی(CFA) و روش حداقل مربعات جزیی¹³(PLS) استفاده شده است. که یافته‌های تحلیل عاملی نشان داد مدل‌ تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری در حالت تخمین ضرایب استاندارد می‌باشند. متغیر احیای برند برونزا (مستقل) و متغیرهای سیزده گانه(عوامل علی، مداخله گر و راهبردها) زیرمجموعه‌های زیر مجموعه درونزا می‌باشند. تمامی‌بارهای عاملی کمتر از 5/0 لازم است از مدل کنار گذاشته شوند(گویه11،35،36، 45) و مدل بدون در نظر گرفتن این شاخص‌ها مجدداً اصلاح و برآورد شود. . با توجه به بار عاملی در بین ابعاد احیای برند اهمیت هر عامل به ترتیب ابتدا بالاترین اهمیت در عامل رویکرد مدیریتی(313/0)، بازاریابی مبتنی بر مصرف کننده (205/0)، عوامل سازمانی (171/0)، تغییر جایگاه روانی برند(166/0)، ویژگی صنعت(105/0)، بازاریابی مبتنی بر برند(099/0)، عوامل مرتبط با برند (094/0)، ویژگی‌های بازار (090/0)، نگرش و مقاومت مصرف کننده (072/0)، بازسازی برند (070/0)، عوامل مدیریتی (064/0)، افول برند (055/0) و عوامل محیطی (046/0) می‌باشند. همچنین در بین مولفه‌های احیای برند بالاترین اهمیت مربوط نفوذ در بازار (928/0)، اموزش و تغییر فرهنگ سازمانی (925/0)، توسعه بازراریابی و فروش (919/0)، همکاری با سازمان‌های دولتی (917/0) و بهبود هویت برند (900/0) بود.

نمودار (1)- مدل اصلاح شده در حالت تخمین ضرایب استاندارد

نتایج بارهای عاملی متغیرهای تحقیق در جدول بالا خلاصه شده‌اند. مقدار بارعاملی برای تک تک شاخص‌ها از 5/0 بیشتر شده‌اند و هم چنین مقادير محاسبه شده تی برای هر يک از بار‌های عاملی بیشتر از 96/1 شده است. لذا می‌توان همسويی سوالات پرسشنامه برای اندازه گيری مفاهيم را در اين مرحله معتبر نشان داد. نهایتا از برآیند یافته‌های بخش کیفی و کمی یک مدل کلی برای احیای برند صنایع نساجی در ایران پیشنهاد شد که در چهارچوب تئوری داده بنیاد اشتراوس و کوربین در بخش عوامل علّی شامل چهار متغیر ویژگی‌های صنعت، ویژگی‌های بازار، عوامل محیطی و عوامل مرتبط با برند در قالب 33 مولفه با بار عاملی کلی 295/0، در بخش عوامل زمینه‌ای شامل سه متغیر بازاریابی مبتنی بر برند، بازاریابی مبتنی بر مصرف کننده و عوامل سازمانی در قالب 21 مولفه با بار عاملی کلی 158/0، و در بخش عوامل مداخله گر با سه متغیر افول برند، عوامل مدیریتی و نگرش و مقاومت مصرف کننده در قالب 16 مولفه با بارعاملی کلی 063/0 بود همچنین سه راهبرد کلی بازسازی برند، تغییر جایگاه روانی برند و رویکردهای مدیریتی در قالب 18 مولفه اتخاذ شد که نهایتا منجر به 18 پیامد در قالب دو بّعد پیامدهای اولیه و ثانویه خواهد شد که پدیده احیای برند با شش محور اصلی بهبود و افزایش شهرت برند، اصلاح برند، ارزیابی استراتژیک برند، بهبود وجهه و تصویر برند، جایگاه یابی مجدد برند، بهبود عملکرد کلی شرکت را شکل می‌دهند. مقدار شاخص برازش برابر 561/0 شده است و از مقدار 4/0 بزرگ‌تر شده است و نشان از برازش مناسب مدل دارد. به بیان ساده‌تر داده‌های اين پژوهش با ساختار عاملی و زيربنای نظری تحقيق برازش مناسبی دارد و اين بيانگر همسو بودن سؤالات با سازه‌های نظری است.

تصویر (2)- الگوی کلی احیای برند در صنایع نساجی ایران

4- بحث و تفسیر

شناخت عوامل، ایعاد و مولفه‌های احیای برند در صنعت نساجی به تنهایی در شرایط کنونی با تشدید رقابت و محدودیت منابع نمی‌تواند پاسخگوی نیازهای صنایع باشد لذا لازم است که اولویت بندی‌هایی در اجرای راهبردها و تغییر در شرایط عوامل، ابعاد و مولفه ها صورت گیرد که شرکت بتواند بر اساس آن بهترین راهبرد را در زمان و با امکانات مناسب طراحی و اجرا کند از اینرو عوامل، ابعاد و مولفه‌های احیای برند در صنعت نساجی به روش معادلات ساختاری مورد رتبه بندی قرار گرفتند که با توجه به نتایج تحلیل عاملی درجه دوم بار عاملی در بین ابعاد احیای برند اهمیت هر عامل و مولفه‌های اثربخش مشخص شد. که بر اساس یافته ها عوامل رویکرد مدیریتی و بازاریابی مبتنی بر مصرف کننده بالاترین اولویت و عوامل افول برند و عوامل محیطی کمترین اهمیت را دارا بودند. همچنین در بین مولفه‌های احیای برند بالاترین اهمیت مربوط به ابعاد نفوذ در بازار (928/0)، آموزش و تغییر فرهنگ سازمانی (925/0)، توسعه بازراریابی و فروش (919/0)، همکاری با سازمان‌های دولتی (917/0) و بهبود هویت برند (900/0) بود. لذا در مورد ابعاد می‌توان با تمرکز بیشتر بر نفوذ در بازار، اموزش و تغییر فرهنگ سازمانی، توسعه بازراریابی و فروش، همکاری با سازمان‌های دولتی و بهبود هویت برند به دنبال تغییرات سریع و آنی در احیای برند بود اما تغییرات پیوسته و بنیادی در احیای برند صنابع نساجی نیازمند اجرای راهبردهای تغییر عوامل موثر بر احیای برند صنایع نساجی می‌باشد که به ترتیب زیر رتبه‌بندی شدند:

ابتدا بالاترین اهمیت در عوامل احیای برند در صنعت نساجی شامل ابعاد رویکرد مدیریتی(313/0) که شامل آموزش و تغییر فرهنگ سازمانی، خرید ماشین آلات جدید، توسعه سازمانی، همکاری با سازمان‌های دولتی، تلاش برای تغییر قوانین دست و پاگیر، صادرات می‌شود. این گروه از عوامل به تغییر شرایط درونی صنعت و شرکت و رویکردهای مدیریتی تمرکز دارد و قبل از هر چیز بدنبال بهبود شرایط درونی از جمله ماشین آلات(به روز کردن و استفاده از فناوری‌های نوین)، محصولات، منابع انسانی(ایجاد فرهنگ تحول خواه و تغییر فرهنگ شکست خورده سابق) و مدیریت (تغییر در سطح قوانین، ساختارها و شیوه‌های مدیریتی) می‌باشد چرا که قطعا اولین مرحله تغییر، ایجاد تغییر در سطح مدیریت و رویکرد‌های آن است از طرف دیگر، مدیریت باید درک بسیار خوبی از محیط‌های خارجی کسب و کار خود به دست آورد. در واقع مدیریت باید قادر به تغییر جهتی شود که بر قابلیت دارایی‌ها تاثیر می‌گذارد و مشخص می‌کند چگونه منابع و قابلیت‌های متمایز را پشتیبانی می‌‌کند(گورگیو و ورنر¹⁴، 2013). از اینرو تغییر شرایط درونی حاکم بعنوان موثرترین و مهمترین عامل در احیای برند در صنعت نساجی مطرح است این نتیجه با یافته‌های لی و سو چن و ژو (2019) و احمدی و نصیری(1397) همراستایی دارد. در این رابطه لی و سو چن و ژو (2019) بیان می‌‌کند که افول برند تا حد زیادی به دلیل عدم توانایی شرکت ها در انطباق با تغییرات شدید اخیر ناشی از فن آوری دیجیتال در فن آوری، تحقیق و توسعه، به روزرسانی محصولات و حالت‌های عملیاتی است. عبدالملکی و بابایی(1399) نشان دادند عوامل حمایتی و مدیرتی در درجه اول جایگاه یابی مجدد برند قرار دارند در این راستا احمدی و نصیری(1397) بیان می‌‌کند که تبلیغات منفی مبنی بر ورشکستگی کارخانجات نساجی، باعث کاهش شکل‌گیری برندهای جدید شده و از جمله مهم‌ترین چالش‌های موجود در این حوزه قاچاق، تعرفه‌های بالا، تجهیزات و ماشین آلات قدیمی، عدم شناخت بازار، اقتصاد بانک محور، بهبود کیفیت و فرهنگ سازی مصرف تولیدات داخلی و ... می‌باشد.

در اولویت دوم عوامل احیای برند در صنعت نساجی، عامل بازاریابی مبتنی بر مصرف کننده (205/0) که مورادی چون پویایی اطلاعات، روابط اجتماعی، اعتماد به تبلیغات، نگرش نسبت به تبلیغات، ادراک حسی از تبلیغات، وفاداری به برند، انعطاف پذیری تبلیغات و تعامل تبلیغات با مصرف کننده را دارا می‌باشد. قطعا مصرف کننده یا مشتری هدف نهایی هر کسب و کار است که جلب رضایت مصرف کننده و وفاداری او نسبت به برند بعنوان مهمترین دارایی یک شرکت تولیدی و خدماتی در بهبود وضعیت برند و ارتقای آن نقش حیاتی دارد. یک فهم کامل از درک مشتری در خصوص پیشنهادهای محصول تغییر یافته، به شرکتها کمک خواهد کرد تا به طور واقعی ارزیابی کنند تا چه حد تلاش ها و استراتژی‌های احیای برند، همان گونه که توسط مشتریان به نظر می‌آید موثر بوده است؛ و تعیین کنند تلاش‌های آینده در کجاها باید برای پیشرفت بیشتر متمرکز شوند(ژانگ و همکاران ¹⁵ ، 2021). بدون شک احیای برند در صنعت نساجی با طراحی، لوگو یا نام جدید شروع نمی‌شود؛ این کار با کشف بینش‌های عمیق مشتری آغاز می‌شود(کومار و همکاران¹⁶ ، 2021). برای اجرای بهتر استراتژی احیای برند در صنعت نساجی، باید از نیازهای منحصر به فرد و پنهان مشتری آگاهی یافت؛ زیرا جایگاه یابی بر اساس فلسفه شناخت این نیازها و برآورده کردن آنها پایه ریزی شده است(منهاس¹⁷، 2010). اگر شرکت بخواهد فرآیند اجرای استراتژی احیای برند در صنعت نساجی موفق شود باید بتواند مشتریان خود را به طور صحیح مدیریت کند. زیرا یک احیای برند موثر نیازمند یک مدیریت حساب شده، فعالانه و مداوم بر ادراکات مصرف‌کنندگان است که این اطمینان را به شرکت بدهد که هم احیای برند قدیمی ضعیف شده و هم برند جدید درک شده است(ژانگ و همکاران، 2016). این امر می‌تواند از طریق ایجاد ارتباط موثر با مشتری انجام گیرد که با تحقیقات دویرن (2020)، فچرین و هنریک (۲۰۱۴)، حاجی بابایی و قبادی(1399) و مظلوم زاده و حق شناس(1397) همخوانی دارد. در این راستا دویرن (2020) بیان می‌دارد که با نوآوری محصول، برنامه‌های گارانتی، تبلیغات و ارتباطات موثر می‌توان در جهت احیاء برند گام موثر برداشت. از نظر فچرین و هنریک (۲۰۱۴) روابط مصرف‌کننده برند را می‌توان در دو محور نشان داد، محور استحکام روابط (از ضعیف تا شدید) و محور احساس نسبت به برند (از منفی تا مثبت). حاجی بابایی و قبادی(1399) نیز ترجیح مشتری و اعتماد به برند با شدت‌های مختلف بر یکدیگر و بر عشق برند تاثیر داشتند و بهبود شرایط برند را در گرو چشم‌انداز جدیدی در روابط احساسی بین مصرف کننده و برند گشوده است. همچنین مظلوم زاده و حق شناس(1397) مهمترین پدیده‌های احیای برند را پویایی اطلاعات، روابط اجتماعی، اعتماد به تبلیغات، نگرش نسبت به تبلیغات، ادراک حسی از تبلیغات، وفاداری به برند، انعطاف پذیری تبلیغات و تعامل تبلیغات با مصرف کننده مورد سنجش قرار داده است تا از بین این عوامل موثرترین و مهترین عوامل مشخص کردند.

در اولویت سوم عوامل احیای برند در صنعت نساجی، عوامل سازمانی (171/0) قرار دارد که مولفه‌های آن شامل تعهد سازمانی، تخصص کارکنان، شایسته سالاری، آموزش، توسعه شغلی، حقوق و مزایا، فرهنگ سازمانی برای تغییر، مدیریت تحول می‌شود. بدون شک سازمان و سازماندهی و عوامل مرتبط با آن پایه و اساس شکل دهی یک برند هستند از اینرو تغییر در پایه و اساس عوامل سازمانی می‌تواند به تغییر در برند منتهی شود. یکی از فاکتورهایی که در اجرای استراتژی احیای برند در صنعت نساجی موثر واقع می‌شود، عوامل سازمانی است؛ زیرا احیای برند در صنعت نساجی با تصمیمات استراتژیک از بالاترین سطح سازمان آغاز و تا پایین‌ترین سطح آن ادامه می‌یابد. یکی دیگر از این عوامل، تعهد کارکنان است که محرک این فرآیند است و لازم است تمام کارکنان، خود را وقف فرآیند احیای برند نمایند(گریگویر و همکاران ¹⁸ ، 2010) همچنین سازمان‌ها باید قابلیت‌های متمایز خود را به منظور دستیابی به هدف برند خود مدیریت کنند(جعفری‌صمیمی و شفیعی، 1380). علاوه بر این، گورگیو و ورنر (۲۰۱۳) بیان کردند که یک بخش مهم از فرآیند احیای برند، ظرفيت پاسخگویی سازمان به تغییرات در تقاضاهای مشتری است در کل در مورد عوامل سازمانی یافته‌های این تحقیق با نتایج شجاع و همکاران(1399) و عزیزی (1395) همراستایی دارد. شجاع و همکاران(1399) رعایت اصول اخلاقی کسب‌وکار در زمینه آمیخته بازاریابی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی و تغییر فرهنگ سازمانی را در بهبود وضعیت برند موثر می‌دانند. عزیزی (1395) علل شکست برند را عواملی چون علل مستقیم بدون واسطه بر شکست برند (افت کیفیت، افزایش قیمت، کاهش قیمت، قوانین و مقررات دولتی و اقدامات رقبا)، علل غیرمستقیم با واسطه (ضعف تعهد سازمانی، ضعف تعهد مدیریتی، ضعف قدرت و اختیار مدیر برند، ضعف شور و اشتیاق برند، ضعف بینش و بصیرت، ضعف تمرکز، ضعف صبر و شکیبایی، ضعف چارچوب و ساختار، ضعف مفهوم و محتوای برند) بر می‌شمارد.

تغییر جایگاه روانی برند(166/0) در رتبه چهارم عوامل احیای برند در صنعت نساجی با ویژگی‌های تغییر باورهای مصرف کننده‌ها، تغییر باور‌های ذینفعان، تغییرفلسفه بازاریابی محصول، نفوذ در بازار، بازاریابی دهان به دهان ارتباطی، شبکه سازی اجتماعی قرار دارد. بدون شک یک راهبرد مهم در احیای برند، تغییر در مورد فلسفه برند و باورهای کلیه ذینفعان در مورد برند می‌باشد که در به وجود آوردن شرایط لازم برای احیای برند صنایع نساجی منهی می‌شود. در حقیقت وقتی درک درستی از پدیده احیای برند و فلسفه وجودی آن پدید نیامده باشد و این باور که برند در حال تغیر و تحول می‌باشد و ایجاد شبکه‌هایی برای ارتقا این باور، نمی‌توان انتظار احیای برند را داشت از اینرو این گروه از عوامل راهبردی در احیای برند در صنعت نساجی بسیار مهم و تاثیرگذارند. این استراتژی به این معنا است که باید باورها و ادراکات مصرف‌کنندگان را در مورد پیامدهای برند، موقعیت برند و گرایشات برند تغییر داد(علیلو و همکاران، 1396). دویل و استرن (۲۰۰۶) به این استراتژی، جایگاه یابی مجدد روانی می‌گویند. برای اجرای این استراتژی می‌توان از رهبران عقیده یا از تاییدهای شخص ثالث و همچنین از برنامه‌های گارانتی استفاده کرد(کهیاری‌حقیقت و همکاران، 1397). تجارب منفی گذشته مشتریان از برند و ناسازگاری نمادین تأثیر مثبت و معنی‌داری بر زمینه‌های فردی نفرت از برند دارند؛ اما رابطة ناسازگاری ایدئولوژیک و زمینه‌های فردی نفرت از برند تأیید نشده است. به عبارت دیگر، وجود تجارب منفی و ناسازگاری نمادین موجب می‌شود خود مشتری یا اطرافیان وی از برند زیان‌هایی را متحمل شوند. زیان‌هایی که در سطح فردی زمینه‌ساز شکل‌گیری احساسات منفی شدید به برند مانند نفرت از برند می‌شوند. با توجه به تأثیر بادوام احساس نفرت از برند بر شکل‌گیری تصویر ذهنی منفی به برندِ مدنظر انتظار می‌رود در یک فرایند تراکمی، تصویر نامطلوبی از برند برای مشتریان ایجاد شود و درنتیجه اعتبار و اطمینان‌بخشی برند نزد مشتریان زیر سؤال برود. در مورد تغییر جایگاه برند و عوامل و ابعاد شناسایی شده آن نتایج این تحقیق با یافته‌های برایسون و همکاران (2013)، زارانتونلو و همکارانش (2016)، پریجرس و هورواث (2016)، هنگر و همکاران (2017)، عیوضی نژاد و همکاران(1399) و طباطبائی نصب و همکاران(1397) هم‌راستا می‌باشد. که در این رابطه برایسون و همکاران (2013) در پژوهش خود دریافتند تجارب منفی در گذشته موجب می‌شود که در فرد زمینه‌ای برای بروز احساسات منفی شدید مانند نفرت در مصرف کننده نسبت به برند ایجاد شود. علاوه بر این یافته‌های مطالعة زارانتونلو و همکارانش (2016) نیز نشان می‌دهد نقض انتظارات با ایجاد زمینه‌های فردی منفی به نفرت از برند منجر می‌شود. نتایج پژوهش پریجرس و هورواث (2016) نیز نشان می‌دهد عوامل زمینه‌ای نفرت از برند مانند تجارب منفی در صورت وجود زمینه‌های فردی به نفرت از برند منتهی می‌شود. هنگر و همکاران (2017) در مطالعه خود به این نتیجه رسیدند که تجربة منفی قبلی از برند؛ ناسازگاری و عدم تجانس احتمالی میان تصویر ذهنی مصرف کننده و تصویر برند و رفتار سازمانی (خطای قانونی و اخلاقی بنگاه) که برای مصرف‌کنندگان از نظر ایدئولوژیک پذیرفتنی نیست. عیوضی نژاد و همکاران(1399) بهبود جایگاه ذهنی برند با استفاده از توسعه شخصیت برندو جوهره وجودی آن مرتبط می‌داند. در مطالعه‌ای دیگر طباطبائی نصب و همکاران(1397) نشان دادند که با توجه به روند پژوهش، عواملی مانند عدم رقابت‌پذیری محصول یا برند، زمینه‌ساز جایگاه‌یابی مجدد برند هستند و برای اجرای موفق فرآیند احیای مجدد برند باید از استراتژی‌هایی مانند تغییر جایگاه روانی استفاده کرد. به‌علاوه، شناخت از مصرف‌کننده، جزو شرایط زمینه‌ای است که موجب تسهیل فرآیند می‌شود و مقاومت مصرف‌کننده نسبت به تغییر، جزو شرایطی مداخله‌گر است که در فرآیند اختلال ایجاد می‌کند. نهایتا اینکه پیامد این فرآیند، تغییر و بهبود جایگاه برند است.

ویژگی صنعت(105/0) در رتبه پنجم عوامل احیای برند در صنعت نساجی مورادی از قبیل فناوری، تحقیق و توسعه، روزرسانی محصولات، فناوری‌های دیجیتال، ماشین آلات، وضعیت رقبای صنعت، فرصت‌های موجود در بازار، کاهش تهدیدهای محیطی، حداقل کردن شکاف بین نیازهای بازار و قابلیت‌های شرکت را داراست. قطعا و بدون شک ویژگی‌های هر صنعت با صنعتی دیگر متفاوت است و احیای برند در هر صنعت با صنعت دیگر نیز متفاوت می‌باشد لذا شناخت ویژگی‌های صنعت و وضعیت رقبا و نحوه رقابت، ماشین آلات و فناوری‌های مورد نیاز، سطوح علمی و تکنولوژی مورد نیاز و ویزگی‌های بازاری و بازاریابی در صنعت همگی می‌تواند در احیای برند بصورت مستقیم موثر باشند و شرایط و زمینه‌های احیای برند را در صورتیکه به درستی شناخته شوند و راهبردهای مناسب برای مدیریت این وضعیت اتخاذ شود فراهم آورند. در این رابطه نتایج این پژوهش با تحقیقات رن و همکاران (۲۰۱۷)، لی و سو چن و ژو (2019)، عزیزی (1395) و صالحی و اسماعیلی(1398) هم‌راستایی دارد. که رن و همکاران (۲۰۱۷) در پژوهش خود فرآیند معکوس احیای مجدد برند استفاده کردند که با تصمیم گیری احیای مجدد شروع و به دنبال آن، پاسخ مشتری تحلیل و بعد از آن رقیب تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان از موفقیت احیای مجدد برند هتل هوجو به دلیل توجه به اولویت‌های محلی، فرهنگ محلی و تطبيق برند با بازار محلی دارد. لی و سو چن و ژو (2019) انطباق با تغییرات شدید اخیر ناشی از فن‌آوری دیجیتال در فن‌آوری، تحقیق و توسعه، به روزرسانی محصولات و حالت‌های عملیاتی را در احیای برند موثر دانست. در تحقیق دیگر عزیزی (1395) علل شکست برند را ضعف تعهد سازمانی، ضعف تعهد مدیریتی، ضعف قدرت و اختیار مدیر برند، ضعف شور و اشتیاق برند، ضعف بینش و بصیرت، ضعف تمرکز، ضعف صبر و شکیبایی، ضعف چارچوب و ساختار، ضعف مفهوم و محتوای برند بر می‌شمارد. نهایتا صالحی و اسماعیلی(1398) بیان داشتند که بر اساس نتایج، وضعیت رقابت پذیری این صنعت مناسب نیست و در گروه صنایع با کمترین رقابت پذیری قرار دارد. بنابراین و به منظور افزایش رقابت پذیری در صنعت نساجی پیشنهاد می‌شود که به افزایش بهره‌وری در این صنعت توجه شود. علاوه بر آن، افزایش رقابت‌پذیری در صنعت نساجی مستلزم توجه به عواملی همانند فناوری و تحقیق و توسعه است.

در رتبه ششم عوامل احیای برند در صنعت نساجی، عامل بازاریابی مبتنی بر برند(099/0) قرار دارد که شامل تصویر برند در ذهن مصرف‌کنندگان، پیشنهادهای محصول، رضایت مصرف کننده، خلق تمایز، پیشنهاد ارزش، خلق تداعی مطلوب و بهبود عملکرد می‌باشد. وقتی یک برند احیا می‌شود که همه تلاش‌ها برای احیای مجدد آن دقیقا بر خود برند تاثیر گذار باشد لذا بازاریابی مبتنی بر برند که مستقیما بر تغییر وضعیت برند تاثیر می‌گذارد عامل مهمی است که زمینه‌های احیای برند در صنعت نساجی را بوجود می‌آورد. منظور از بازاریابی مبتنی بر برند، فرایند جلب توجه جامعه به یک فرد، موضوع یا برند خاص با استفاده از روش‌های ارتقا برند است. برنامه هاي بازاریابی مبتنی بر برند معمولا بر ایجاد محتوایی که بتواند ضمن جلب توجه مصرف‌کنندگان را ترغیب کند، متمرکزند. اندازه گیری نگرش مصرف کننده نسبت به برند، اساسا اهمیت دارد زیرا گرایش آن به طور مثبت مرتبط با ترجیحات برند و قصد خرید است. نظریه عمل منطقی نشان می‌دهد که نگرش به دقت با رفتار مرتبط است. یعنی یک ارتباط علی بین گرایش و قصد رفتاری وجود دارد(حاجی‌بابایی و قبادی، 1399)، بر طبق نظریه عمل منطقی، نگرش و هنجارهای ذهنی مهم ترین پیش بینی کننده‌های رفتار انسان هستند. بنابراین، برای بازاریابان لازام‌آور است که نگرش مرتبط با برند مصرف کننده و همچنین سوابق و پیامدهای آن را اندازه گیری کنند(والزاک¹⁹، 2017)؛ زیرا مصرف‌کنندگان بر مبنای گرایشات و باورهای برندشان تصمیم می‌گیرند. به هر حال، برای اینکه یک احیای برند موفق شود، مصرف‌کنندگان باید در مورد یک برند، به روش متفاوتی فکر کنند(الیاسی و همکاران، 1397). اگر مصرف کننده باور کند که برند مزایا و ویژگی‌هایی دارد که نیازهای وی را برآورده می‌سازد، نسبت به آن نگرش مثبتی پیدا می‌‌کند. از اینرو بازاریابی مبتنی بر برند با تغییر در جایگاه برند و افزایش ارزش ویژه برند هم تصویر برند و هم تصویر شرکت را ارتقا می‌دهد در این رابطه این نتایج با تحقیقات ژانگ و همکاران (2021)، دویرن (2020)، حسین پور و همکاران (1398) و سلیمانی و دل افروز(1397) هم‌راستایی دارد. ژانگ و همکاران (2021) نشان می‌دهد که مسیرهای مختلف از ویژگی‌های نام تجاری منجر به سطح بالایی از درک مشتری و رفتار نام تجاری می‌شود. دویرن (2020) علت کیفیت پایین و یا مصرف محلی یا تبلیغات منفی دچار افول شده است و بیان می‌دارد که با نوآوری محصول، برنامه‌های گارانتی، تبلیغات و ارتباطات موثر می‌توان در جهت احیاء برند گام موثر برداشت. همچنین حسین پور و همکاران (1398) نشان داد که عوامل موثر بر ایجاد نام و نشان تجاری که در قالب 5 زیرمقیاس کیفیت درک شده محصول، تدوین ارزش‌ها، اجرای برنامه‌ها و فعالیت‌های بازاریابی، سنجش و اندازه‌گیری عملکرد، مدیریت و حفظ ارزش برند، می‌توانند بر روی توانمندسازی شرکت‌های زودبازده پوشاک در ایران تاثیر مثبت و معناداری داشته باشند که بایستی مد نظر مدیران و تولیدکنندگان و عرضه کنندگان صنایع نساجی در ایران قرار گیرد. سلیمانی و دل افروز(1397) نشان داد که اقدام به شکایت بر رضایت از رسیدگی به شکایت تأثیر مستقیم دارد. رضایت از رسیدگی به شکایت نیز بر رضایت کلی و اعتبار برند اثرگذار است. همچنین تأثیر رضایت کلی بر اعتبار برند مورد تأیید قرار گرفت.

عوامل مرتبط با برند (094/0) در جایگاه هفتم اولویت بندی عوامل احیای برند در صنعت نساجی قرار دارند که مورادی چون ایجاد هویت جدید برای برند، تغییر هویت برند، درک مشتری از برند، عدم شناخت برند، مشکلات در لوگو، تاکید بر ویژگی‌های ناملموس برند، افزایش وسعت آگاهی برند، مدیریت و حفظ ارزش برند، ایجاد تداعی‌های مثبت را شامل می‌شوند. هر چه یک برند و عوامل مرتبط با آن بیشتر تقویت شوند رسیدن به احیای برند راحت تر است و قطعا بازاریابی مبتنی بر برند و بهبود ویژگی‌های موثر برند در ارتقا جایگاه برند موثرند. تقویت و بهبود جایگاه برند یکی از پیامدهای احیای برند در صنعت نساجی است. عملکرد برند نشان می‌دهد که محصول یا خدمت، چقدر خوب نیازهای کارکردی بیشتر مشتریان را برآورده می‌‌کند یا برند، تا چه میزان نیازها و خواسته‌های سودمندگرایانه، زیبایی شناختی و اقتصادی مشتری را در طبقه محصول یا خدمت برآورده می‌سازد(کلر و همکاران ²⁰ ، 2011). کلر (۲۰۱۳) بیان می‌‌کند که عملکرد برند شامل ابعادی است که برند را متمایز می‌‌کند. برای بهبود احیا برند و جایگاه برند بایستی هویت برند تقویت شود. هویت برند برای اینکه وعده‌های خود را به مشتریان نشان دهد، نیاز دارد تا استراتژی شرکت و تمایل شرکت به سرمایه گذاری در برنامه‌های مورد نیاز برای برند را منعکس نماید. بر طبق گفته ی بجورک داحل (۲۰۰۴)، هر زمان که هویت فعلی برند اشتباه است تغییر باید انجام شود. امروزه شرکت‌ها به دلایل متعددی جایگاه برند خود را از دست می‌دهند و نیاز است تا برای تجدید نظر جایگاه برند خود اقدام کنند. اغلب تغییر نیازهای مشتری باعث تنزل جایگاه ایجاد شده برای برند می‌شود. همچنین زمانی که رقبا پیشنهاد ارزش شما را تصاحب نمایند، جایگاه برند شما متزلزل می‌شود؛ زیرا این اثربخشی جایگاه‌یابی شما را کاهش میدهد و باعث می‌گردد واکنش بازار را نسبت به مزایای برند اصلی شما تغییر دهد(کاشی، طباطبایی‌نصب، 1399). دلیل دیگر، اختلاف بین جایگاه موردنظر شرکت و جایگاه درک شده توسط مصرف کننده است. اگر احیای برند به طور موفقیت آمیز اجرا شود، منجر به تقویت جایگاه برند می‌شود یا برعکس از جایگاه برند به خوبی تقویت شود می‌تواند با احیای برند منتهی شود؛ زیرا برند جدید بر طبق نیازها و خواسته‌های مشتری است. به علاوه این فرآیند منجر به بهبود تصویر برند در ذهن مصرف‌کنندگان می‌گردد که این امسر (داشتن تصویر خوب و بهبودیافته از برند) منجر به مزیت استراتژیک سازمان بر رقبا می‌شود(طباطبایی‌نصب و همکاران، 1397)؛ همچنین منجر به خلق تمایز، پیشنهاد ارزش، خلق تداعی مطلوب و بهبود عملکرد شرکت می‌گردد که نتیجه ی آن، بهبود احیای برند خواهد بود. زمانی احیای برند با موفقیت اجرا شود، نتیجه ی آن، خلق تداعی‌های مطلوب نسبت به برند است. تداعی‌های برند، گروهای اطلاعاتی مرتبط با گره برند در حافظه هستند و شامل معنای برند برای مصرف‌کنندگان هستند و در واقع، معرف مبنایی برای تصمیم‌های خرید و آفریننده ی ارزش، هم برای شرکت و هم برای مشتریان هستند. ایجاد تداعی‌های برند مستلزم این است که یک شرکت، برند خود و همچنین برندهای رقبا را از طریق بررسی مشتری درک‌‌کند. در فرآیند احیای برند ، بازاریاب یک تداعی مطلوب از برند را در ذهن مصرف کننده ایجاد می‌‌کند. این یافته ها با نتایج ژانگ و همکاران(۲۰۱۵)، عبدالملکی و بابایی(1399) و حسین پور و همکاران (1398) هم‌راستا می‌باشد. در این رابطه عبدالملکی و بابایی(1399) مدیریت برند (تقویت ارزش برند، استفاده از دانش و تجربة برندهای شریک در حوزة مدیریت برند، جایگاه برند، هویت برند، ارزش ویژة برند و تصویر برند) وعوامل بازاریابی (آمیختة بازاریابی، موقعیت بازار، مزیت رقابتی و ورود به بازارهای جدید داخلی) را در بهبود جایگاه برند موثر می‌داند. حسین پور و همکاران (1398) بر ایجاد نام و نشان تجاری و حفظ ارزش برند بعنوان یک مزیت ویژه در بهبود رقابت پذیری برند توجه داشته‌اند.

در رتبه هشتم عوامل احیای برند در صنعت نساجی، عامل ویژگی‌های بازار (090/0) وجود دارد که مولفه‌های آن کشش بازار، قیمت محصول، تقاصای محصول، رقبای بازار محصول، ویژگی‌های بازاریابی، حفره‌های موجود در بازار، تنوع محصول، شبکه‌های بازارگردانی می‌باشند. این گروه از عوامل با تاکید بر وضعیت بازار و محصول بیشتر بر رقابت تولیدات و جایگاه یابی محصول در بازار در جهت فروش بیشتر و افزایش مصرف‌کنندگان جدید تمرکز دارد. شناخت بازار یکی از عوامل اثرگذار بر اجرای استراتژی احیای برند در صنعت نساجی است، احیای برند، جایگاه رقابتی است که یک شرکت برای تصرف انتخاب می‌‌کند، ترکیبی از انتخاب بازار هدف خود و مزیت متمایزی است که در پی ایجاد آن به عنوان وسیله‌ای برای حفظ آن بازار است. یک محصول به دلایل مختلفی فاقد رقابت پذیری است که از جمله این عوامل، می‌توان به عدم جذابیت ویژگی‌های ارایه شده، عدم قیمت گذاری مناسب، عدم جذابیت قیمت برای مشتری اولیه، و عدم تناسب بین پیشنهاد برند و نیازهای مشتری اشاره کرد(اسحاق و ماریا²¹، 2020)، زمانی که محصول یا برند، فاقد رقابت پذیری است، به هر یک از دلایل فوق نیاز خواهد بود که یک بازنگری در جایگاه برند انجام شود. از سوی دیگر نوآوری محصول برای برندهای مبتنی بر عملکرد، به ویژه آنهایی که منابع ارزش برندشان به تداعی‌های مرتبط با محصول تکیه می‌‌کند، مهم هستند. با احیای برند نوآورانه، شرکت می‌تواند نیازهای جدید را برآورده سازد و ویژگی‌های جدید را ارایه نماید یا بازارهای جدید را ایجاد کند، نوآوری ها می‌توانند برای بهبود ادراکات منفی مصرف‌کنندگان محلی یک برند استفاده شوند. در نهایت، نوآوری در طراحی و چیدمان محصول، به طور قابل توجهی فرصت‌های برند را احیا می‌‌کند (کاتانئو و گوئرینی²²، 2012). به این ترتیب، نیاز به یک دید روشن از بازار هدف و نیازهای مشتری خواهد بود (رن و همکاران²³، ۲۰17). بازاریاب باید بتواند فهم کاملی از بازار در حوزه‌هایی مانند شناخت رقبا، تحلیل موقعیت رقابت و بازار، تعریف قلمرو رقابتی برند، ساختار رقابتی و نحوه درک مشتری نسبت به رقبا به دست آورد(توهین²⁴، 2019) این یافته ها با نتایج دویرن (2020)، لی و سو چن و ژو (2019)، رن و همکاران (۲۰۱۷)، ژانگ و همکاران (۲۰۱۵)، داویز و همکاران(2015)، حسین پور و همکاران (1398) و طباطبائی‌نصب و همکاران(1397) همخوانی دارد. رن و همکاران (۲۰۱۷) نتایج نشان از موفقیت احیای مجدد برند به دلیل توجه به اولویت‌های محلی، فرهنگ محلی و تطبيق برند با بازار محلی دارد. دویرن (2020) نیز به بیان کرد به علت کیفیت پایین و یا مصرف محلی یا تبلیغات منفی دچار افول شده است و بیان می‌دارد که با نوآوری محصول، برنامه‌های گارانتی، تبلیغات و ارتباطات موثر می‌توان در جهت احیاء برند گام موثر برداشت. لی و سو چن و ژو (2019) به روزرسانی محصولات و حالت‌های عملیاتی را در احیای برند موثر دانست. ژانگ و همکاران (۲۰۱۵) نشان دادند که مسافران، تعریف متفاوتی از مشخصات محصول در مقایسه با تعریف موجود در صنعت دارند. این امر منجر به ایجاد شکاف شناختی گردید و به نوبه خود، بر روی ایجاد رضایت و ادراک مثبت و مطلوب تاثیر قابل ملاحظه‌ای داشت. همچنین دانش مسافران در مورد پیشنهادهای محصول، بر روی ادراکشان از احیای مجدد اثرگذار بود. آنها یک احیای مجدد موثر را پیشنهاد کردند که در گرو مدیریت دانش مصرف‌کنندگان بود و از این طریق، فاصله موجود بین نگرش مشتریان و نگرش صنعت را به حداقل رساندند. داویز و همکاران(2015) عواملی چون عدم سفارشی سازی محصولات و خدمات و عدم ارضای کامل نیازهای مشتریان، ترویج ها و تخفیفات زیاد برند، رشد قابل توجه برندهای رقیب با ارائه دامنه‌ای از محصولات متنوع، با دانش و حساس بودن مشتریان امروزی، بحران‌های مالی و کاهش قدرت خرید در شکست یک برند موثر است. حسین پور و همکاران (1398) بر عملکرد محول در بازار و طباطبائی نصب و همکاران(1397) عدم رقابت‌پذیری محصول را پیامد عدم احیای برند می‌دانند.

در رتبه دهم عوامل احیای برند در صنعت نساجی، عامل نگرش و مقاومت مصرف کننده (072/0) می‌باشد که شامل پذیرش برند جدید، پذیرش برند احیا شده، دادن اطلاعات به مصرف کننده در مورد برند، مقاومت مصرف‌کننده نسبت به تغییر، شناخت از مصرف‌کننده، جلوه داده تصویر مناسب از برند احیا شده، ایجاد شبکه تعاملاتی با مصرف‌کنندگان است. وقتی برندی شکست می‌خورد بدون شک دلیل آن تغییر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به آن است و بزرگترین مشکلی در احیای دوباره آن، مقاومت همین مصرف‌کنندگان در بهبود دوباره کیفیت و ارزش برند و محول می‌باشد. در مورد تغییر و احیای یک برند، مشکل اصلی که از طریق مصرف‌کنندگان ایجاد می‌گردد، از دست دادن مرجع‌های گذشته ی آن ها برای برند است که سردرگمی و مقاومت در برابر تغییر برند را ایجاد می‌‌کند. به همین دلیل، مصرف‌کنندگان ممکن است شروع به بدگمانی نسبت به برند جدید جایگزین کنند زیرا آنها نمی‌توانند دیگر بر روی ارجاعات خود در مورد برند (قدیمی) تکیه کنند و بنابراین خرید آن را متوقف می‌کنند. مصرف‌کنندگان به‌طور چشمگیری روابط متفاوتی با برندها دارند. برخی از مصرف‌کنندگان به برندهای خود علاقه و عشق دارند، برخی نیز بی‌توجه بدان هستند و حتی ممکن است عده‌ای احساس تنفر به برندی خاص داشته باشند. مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندهایی را خریداری کنند که تصویر آن برندها با خودانگارة آنها سازگاری داشته باشد. با توجه به دیدگاه رفتار مصرف کننده، مقاومت و واکنش مصرف کننده نسبت به تغییر به شدت به قدرت گرایشات مصرف کننده برای تعامل با یک برند مرتبط است، مقاومت مصرف کننده نسبت به تغییر ممکن است به عنوان احتمال مخالفت با یک تغییر تعریف شود(کاتانئو و گورینی، 1392) به عبارت دیگر، به عنوان یک نگرش منفی نسبت به تغییر برند است. در نهایت، تئوری مقاومت برای تغییر نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان مقاومت کمتری نسبت به تغییر نشان می‌دهند، اگر ارجاعات گذشته خود را نسبت به برند به طور کامل با تغییر از دست ندهند و در نتیجه موافقت می‌کنند که اعتماد و وفاداری خود را راحت تر به برند جدید انتقال دهند. این یافته ها با نتایج تحقیقات زارانتونلو و همکارانش (2016)، هنگر و همکاران (2017)، خان و لی (2014)، عبدالملکی و بابایی(1399) و طباطبائی‌نصب و همکاران(1397) هم‌راستای دارد. زارانتونلو و همکارانش (2016) ناسازگاری بین این دو عامل را یکی از علل احتمالی نفرت از برند می‌دانند؛ بدین معنا که بروز ناسازگاری نمادین موجب بروز زیان‌هایی (عمدتاً زیان‌های احساسی) به مصرف کننده یا اطرافیان او می‌شود. پژوهش پریجرس و هورواث (2016) نشان داد ناسازگاری نمادین موجب واردآمدن آسیب‌هایی به مشتری می‌شود. هنگر و همکاران (2017) در مطالعه خود به این نتیجه رسیدند که تجربة منفی قبلی از برند؛ ناسازگاری و عدم تجانس احتمالی میان تصویر ذهنی مصرف کننده و تصویر برند و رفتار سازمانی (خطای قانونی و اخلاقی بنگاه) که برای مصرف‌کنندگان از نظر ایدئولوژیک پذیرفتنی نیست. خان و لی (2014) معتقدند «مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندهایی را خریداری کنند که تصویر آن برندها با خودانگارة آنها سازگاری داشته باشد یا به زندگی آنها معنای مورد نظرشان را می‌بخشد». عبدالملکی و بابایی(1399) نشان دادند تقویت ارزش برند، استفاده از دانش و تجربة برندهای شریک در حوزة مدیریت‌برند، جایگاه‌برند، هویت‌برند، ارزش ویژة برند و تصویر برند در احیای برند موثرند. طباطبائی‌نصب و همکاران(1397) نیز بیان کردند مقاومت مصرف‌کننده نسبت به تغییر، جزو شرایطی مداخله‌گر است که در فرآیند احیای مجدد برند اختلال ایجاد می‌کند.

بازسازی برند (070/0) در جایگاه یازدهم عوامل احیای برند در صنعت نساجی قرار دارد که شامل بازسازی افول برند، بهبود هویت برند، ارتقای عملکرد برند، خلق تصویر مثبت از برند، خلق تداعیات مطلوب از برند، توسعه بازراریابی و فروش می‌شود. بازسازی به معنای دوباره‌سازی و احیای مجدد برند می‌باشد که در حقیقت بدنبال خلق تدعیات جدید و تصویر جدیدی از هویت برند می‌باشد که این کار تنها از طریق بازاریابی ارتقا برند و بهبود عملکرد فروش و توسعه بازار ممکن می‌باشد. چه فرآیند بازسازی برند، احیای یک برند جدید باشد که هنوز معرفی نشده، یا احیای مجدد برندی باشد که در حال حاضر موجود است، مهم این است که یک فهم روشنی از جایگاه برند در مجموعه رقابتی توسعه یابد به بیان دیگر، باید درک کاملی از اینکه برند کجا بوده است، در حال حاضر کجا قرار دارد و چگونه به آنجا رسیده، حاصل گردد. به این عمل بازرسی برند می‌گویند، بازرسی برند، بررسی جامع از یک برند برای ارزیابی سلامت برند است و از منابع ارزش آن پرده برمی‌دارد و راه‌هایی برای بهبود و توسعه بخشیدن روی آن ارزش پیشنهاد می‌‌کند. دو ابزار مفید برای انجام این کار، یکی شبکه جایگاه‌یابی است که به عنوان نقشه ادراکی شناخته می‌شود و دیگری منحنی ارزش است. بازسازی مجدد برند یک استراتژی بازاریابی است که متخصصان برند برای تغییر ادراک مصرف کننده از محصول یا خدمت در بازار مانند به روز رسانی برند، تمایسز، ارتباط و افزایش ویژگیها استفاده می‌کنند (اولابی، ۲۰۱۳). این مفهوم زمانی که گرایش ها و ادراکات گروه هدف تغییر کند، ضروری می‌گردد (تراوت و ریوکین، ۲۰۱۰). همچنین در ادبیات بازاریابی، به عنوان یک فرآیند کاربردی توسط شرکتهایی که قصد دارند تا باورهای مشتری را در مورد برند با ویژگی‌های محصول تغییر دهند مورد بحث قرار می‌گیرد(ساراگی و همکاران ²⁵ ، 2019). این باورها تغییر در تداعیات برند، ایجاد هویت جدید و متعالی از برند و بهبود تصویر برند می‌باشد. چرا که برندهای قوی هویتی منحصر به فرد و متمایز ایجاد می‌کنند، به گونه‌ای که به راحتی از رقبا متمایز می‌شوند؛ این برند در ذهن مشتری تصویر ویژه ای خلق می‌‌کند از اینرو در بازسازی برند هویت و تداعیات مطلوب برند بسیار موثر می‌باشند. این نتایج با تحقیقات خودینگ و همکاران (2021)، زارانتونلو و همکاران (2016)، ژانگ و همکاران (۲۰۱۵) ،حسین پور و همکاران (1398) ، طباطبائی نصب و همکاران(1397) و صمدیان و همکاران(1396) هم‌راستایی دارد. خودینگ و همکاران (2021) بیان کردند فرایند بازسازی معنای برند از نظر مسئولیت اجتماعی شرکت شامل چهار فرایند اصلی است: دوره آشفته معنای نام تجاری با رکود مسئولیت اجتماعی شرکت، دوره بازگشت معنای نام تجاری با برگشت مسئولیت اجتماعی شرکت، دوره گسترش بعدی معنای نام تجاری با تعبیه مسئولیت اجتماعی شرکت و دوره تعارض معنای نام تجاری با انحراف مسئولیت اجتماعی شرکت. رکود مسئولیت اجتماعی شرکت منجر به معنای نامفهوم نام تجاری می‌شود، انحراف مسئولیت اجتماعی شرکت منجر به معنای متناقض نام تجاری می‌شود و هر دو برای بازسازی معنای نام تجاری مناسب نیستند. بازگشت مسئولیت اجتماعی شرکت منجر به تمرکز مجدد معنای برند می‌شود، تعبیه مسئولیت اجتماعی شرکت منجر به معنای نام تجاری چند بعدی می‌شود و هر دو برای بازسازی معنای تجاری مناسب هستند یافته‌های تحقیق اختلافات نظری موجود را آشتی می‌دهد، جعبه سیاه فرآیند بازسازی مارک تجاری را تحت نظر مسئولیت اجتماعی شرکت نشان می‌دهد، مکانیزم پیچیده فرآیند را توصیف می‌‌کند و مفاهیم نظری و مرجع موردی را برای شرکت ها برای اجرای بازسازی معنای تجاری ارائه می‌دهد. زارانتونلو و همکاران (2016) نیز بیان داشتند ناسازگاری بین معانی نمادین یک برند و احساس مصرف کننده از خودش می‌تواند به دلیل زیان‌های عاطفی که ایجاد می‌‌کند احساسات منفی از برند را شکل دهد. ژانگ و همکاران (۲۰۱۵) نشان دادند ایجاد رضایت و ادراک مثبت و مطلوب تاثیر قابل ملاحظه‌ای در احیای برند داشت. حسین پور و همکاران (1398) حفظ ارزش برند با استفاده از تداعیات مطلوب و ارتقا هویت برند را در بهبود وضعیت صنعت نساجی موثر دانست. طباطبائی نصب و همکاران(1397) تغییر و بهبود هویت برند را در بازسازی برند موثر دانست. صمدیان و همکاران(1396) نیز متغیرهای شخصیت برند، هویت برند و ادراک از برند را در باز آفرینی برند موثر دانست.

عوامل مدیریتی (064/0) در رتبه دوازدهم عوامل احیای برند در صنعت نساجی قرار دارد که شامل کیفیت درک شده محصول، تدوین ارزش ها، اجرای برنامه ها و فعالیت‌های بازاریابی، سنجش و اندازه گیری عملکرد، کارایی و تخصص مدیران، زمانبدی احیای‌برند می‌باشد. بدون شک در هر سازمانی تغیر چه در سمت و سوی بهبود وضعیت یا تغییر برای حفظ وضعیت باشد بایستی قبل از هر عملی، اقدامات مدیریت تعدیل یا تهییج شود و مدیریت بایستی قبل از همه با تغییر سازگار شود. وقتی مدیریت یک شرکت یا صنعت در پی احیای برند خود باشد بایستی یک سلسله اقدامات را برای اینکار برنامه ریزی و اجرا کرده که بتوانند شرایط سازمانی و محیطی را به بهترین نحو ممکن آماده و مهیای تغییر در جهت احیای برند کنند. ژانگ وهی (۲۰۱۴) بیان می‌کنند که برای شرکتها لازم است تا ادراک مشتریان از ارزش برند را توسعه دهند؛ زیرا منجر به بهبود عملکرد برند می‌شود و برای این منظور مدیران باید تعاملات متقابل با ذینفعان را برقرار و حفظ نمایند تا بتوانند بین نیازهای آنها و قابلیت‌های سازمان انطباق ایجاد نمایند و از این طریق درک مشتری از برند بهبود یابد(والتر و همکاران²⁶، 2022)، این می‌تواند از طریق احیای برند انجام پذیرد زیرا احیای برند به دنبال حداقل کردن شکاف بین نیازهای بازار و قابلیت‌های شرکت است. از اینرو احیای برند نیازمند تغیرات مهم و ساختاری در عملکرد مدیریت و رویکرد مدیریتی می‌باشد این نتایج را تحقیقات تایید می‌کنند. عبدالملکی و بابایی(1399) ارتباط بین مدیریت و ذینفعان استراتژیک و سازماندهی وضعیت سازمان را در احیای مجدد برند موثر می‌داند. از جهتی دیگر عزیزی (1395) علل شکست برند را عوامل ضعف‌ تعهد سازمانی، ضعف تعهد مدیریتی، ضعف قدرت و اختیار مدیر برند، ضعف شور و اشتیاق برند، ضعف بینش و بصیرت، ضعف تمرکز، ضعف صبر و شکیبایی، ضعف چارچوب و ساختار، ضعف مفهوم و محتوای برند بر می‌شمارد. حسین پور و همکاران (1398) نیز در مطالعه ای اجرای برنامه ها و فعالیت‌های بازاریابی، سنجش و اندازه گیری عملکرد، مدیریت و ساختار سازمانی را در بهبود وضعیت برند موثر دانست.

در اولویت سیزدهم عوامل احیای برند در صنعت نساجی، عامل افول برند (055/0) قرار دارد که مورادی از قبیل رقابت‌پذیری محصول یا برند، افزایش تنفر از برند، افول ارزش برند، بی تفاوتی نسبت به برند، از دست دادن جایگاه در ذهن مصرف‌کنندگان را شامل می‌شود. یکی از چالش ها در مدیریت برند، تغییرات زیادی است که در محیط بازاریابی رخ می‌دهد و می‌تواند بخت و اقبال از یک برند را تحت تاثیر قرار دهد و منجر به افول برند شود. از جمله این عوامل، اقدامات مدیریتی (هم استراتژیک و هم تاکتیکی) است که در تعیین آینده‌ی برند نقش مهمی را ایفا می‌کنند (به فرض، اگر یک مدیر افزایش قیمت‌ها را ادامه دهد، بدون اینکه سودها و منافع را متناسب با آن افزایش دهد، دیر یا زود مصرف‌کنندگان رها کردن برند را آغاز خواهند کرد. این اقدامات در رشد تکاملی برند به صورت یک نیروی تولید کننده عمل می‌‌کند. به علاوه، محیط بازار به عنوان یک نیروی انتخاب کننده به کار می‌رود، و برندهای صنایع خاص را تحت تاثیر قرار می‌دهد(چتزیپاناگیوتو و همکاران²⁷، 2019). بنابراین زمانی که برند دچار افول می‌گردد باید اقدامات لازم انجام شود تا برند دوباره در چشم مشتری تازه به نظر برسد. ناکارآمدی و عملکرد نامناسب محصولات یک برند موجب خسارت رساندن‌ به مشتری یا اطرافیانش می‌شود و اثرات عاطفی ناخوشایندی را از آن برند شکل می‌دهد. روشن است که ناآگاهی یا مدیریت نادرست این تجارب مشتریان زمینة ‌رشد احساسات منفی شدیدی نسبت به برند می‌شود که نفرت از برند یکی از مهم‌ترین آنهاست. در راستای این یافته پیشنهاد می‌شود شرکت‌های خودروسازی علاوه بر سازوکارهای اجرایی معمول در حوزة ارتباط با مشتریان، نسبت به استقرار نظام پیمایش و تحلیل تجارب مشتریان (با تمرکز بر تجارب منفی) اقدام کنند. کارکرد محوری این مکانیسم باید تحلیل و سطح‌بندی شکایت‌های مشتریان باشد. با توجه به تأثیر نامطلوب تجارب منفی گذشته که حتی بر مشتریان وفادار را نیز تأثیر می‌گذارد، آگاهی از شدت تجارب منفی مشتریان، تحلیل علمی چرایی و چگونگی ایجاد تجارب منفی و در اولویت‌ قراردادن مشتریان با تجربة منفی شدیدتر می‌تواند اثرات مخرّب این تجارب بر برند بنگاه‌ها را تعدیل کند. بخشی از تأثیرگذاری برندها به کارکرد اجتماعی آنها بازمی‌گردد که فراتر از خودانگارة مصرف‌کننده یا کارایی محصول است. این ویژگی‌ها عمدتاً کانون تمرکز اخلاقی و اجتماعی دارند. این ویژگی‌ها که طیف گسترده‌ای از نقض حقوق انسانی تا زیر پاگذاشتن استانداردهای اخلاقی را شامل می‌شوند، باعث بروز زیان‌هایی برای مصرف‌کننده یا اطرافیانش می‌شوند؛ زیان‌هایی که تأثیرگذاری آنها به مراتب گسترده‌تر است. نتایج پژوهش‌های سندیکی و اکیسی (۲۰۰۹) و میشلیتی و همکاران(۲۰۰۴) نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان احساسات منفی شدیدی مانند نفرت را نسبت به برندهای دارای شیوه‌های غیراخلاقی کسب وکار نشان می‌دهند. لذا اتخاذ راهبردهایی در کاهش اثرات افول برند می‌تواند بعنوان یک روش مهندسی معکوس در احیای برند موثر باشد در این راستا نتایج دویرن (2020)، هنگر و همکاران (2017)، مکی زاده و همکاران(1397)، کاتلر و کلر (2011) و مووس (2008) با یافته‌های پژوهش همخوانی دارد. دویرن (2020) علت افول را کیفیت پایین و یا مصرف محلی یا تبلیغات منفی می‌داند. هنگر و همکاران (2017) در مطالعه خود به این نتیجه رسیدند که تجربة منفی قبلی از برند؛ ناسازگاری و عدم تجانس احتمالی میان تصویر ذهنی مصرف کننده و تصویر برند و رفتار سازمانی (خطای قانونی و اخلاقی بنگاه) که برای مصرف‌کنندگان از نظر ایدئولوژیک پذیرفتنی نیست. مکی زاده و همکاران(1397) نشان می‌دهد نفرت از برند تحت تأثیر عامل زمینة فردی نفرت قرار دارد که این عامل خود نیز متأثر از دو عامل (تجربة منفی گذشته، ناسازگاری نمادین) ایجاد می‌شود. فرضیة تأثیر ناسازگاری نمادین بر زمینة فردی نفرت در این پژوهش رد شد. همچنین نفرت از برند به چهار پیامد قطع یا کاهش حمایت از برند، تبلیغات توصیه‌ای منفی، اعتراض به برند و شکایت از برند منجر می‌شود. در پایان نیز براساس نتایج به‌دست آمده پیشنهادهایی ارائه شده است. کاتلر و کلر (2011) علل افول برند را عواملی چون شفاف نبودن مزایای برند، زمان نامناسب در معرفی محصول به بازار، مفاهیم نامرتبط محصول و بسته بندی ضعیف، نادیده گرفتن ابعاد فرهنگی، تضعیف برند در نتیجه استفاده بیش ازحد در توسعه می‌دانند. مووس (2008) در تحقیقی با عنوان علل بهبود و افول برند، مدلی برای افول برند ارائه داد که شامل خطاهای توزیع، خطاهای محدوده، خطا در استراتژی و ارتباطات، اشتباهات قیمت‌‌گذاری، تخریب در کیفیت، اشتباهات، استراتژی جایگزینی و موارد ایمنی باعث انصراف بود.

اخرین رتبه مربوط به عوامل احیای برند در صنعت نساجی را عوامل محیطی (046/0) تشکیل می‌دهند. که شامل مورادی از قبیل قاچاق، تعرفه‌های بالا، تجهیزات و ماشین آلات قدیمی، عدم شناخت بازار، اقتصاد بانک محور، بهبود کیفیت و فرهنگ‌سازی مصرف تولیدات داخلی است. قطعا محیط و اکوسیستم شرکت بر برند و احیای برند موثراند اما این تاثیر متفاوت است و نسبت به سایر ویژگی‌ها کمتر است چرا که وقتی قصد یک شرکت احیای برند باشد محیط نسبت به شرایط درون سازمانی کمتر تاثیر‎‌گذار است اما شاید در افول برند محط بسیار تاثیرگذارتر باشد. در این رابطه کاتلر و کلر (2011) علل افول برند را عواملی چون شفاف نبودن مزایای برند، زمان نامناسب در معرفی محصول به بازار، مفاهیم نامرتبط محصول و بسته بندی ضعیف، نادیده گرفتن ابعاد فرهنگی، تضعیف برند در نتیجه استفاده بیش ازحد در توسعه می‌دانند. احمدی و نصیری(1397) در مطالعه ای با عنوان لزوم بهره گیری از مدل‌های کسب و کار مدرن در صنعت نساجی، بیان می‌‌کند که تبلیغات منفی مبنی بر ورشکستگی کارخانجات نساجی، باعث کاهش شکل‌گیری برندهای جدید شده و از جمله مهم ترین چالش‌های موجود در این حوزه قاچاق، تعرفه‌های بالا، تجهیزات و ماشین آلات قدیمی، عدم شناخت بازار، اقتصاد بانک محور، بهبود کیفیت و فرهنگ سازی مصرف تولیدات داخلی و ... می‌باشد.

5- نتیجه گیری کلی

بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت‌های پیرامون برندینگ نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمانهای کارآمد نباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان ها است، آسیب پذیری کمتر در شرایط رقابتی بازار، و حاشیه سود بیشتر، از مزایای ایجاد برندهای قدرتمند است. برندها باید ورودی و خروجی سازمان را آن گونه که توسط مشتریان درک می‌شوند مد نظر قرار دهند. در مجموع، می‌توان بیان کرد صرف با احیا، بازسازی و ایجاد یک برند جدید براي شرکتها و سازمانها کافی نبوده و رسالت اصلی مدیران و مسئولین سازمانها آن است که پیوسته با در نظر گرفتن عوامل درونی (سازمانی) و بیرونی (محیطی)، وضعیت سلامت برند خود و شرایط آن را مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند و در نهایت، با انتخاب و اجراي راهبردهایی متناسب با چرخۀ عمر برند، جایگاه خویش را در بازار هدف حفظ نمایند. نتایج پژوهش حاضر نیز، نشانگر آنست که صنایع نساجی با در اختیار داشتن برند شناخته شده و آشنا، در سال‌هاي پس از انقلاب از این دارایی معنوي خود مراقبت لازم را به عمل نیاورده و در انطباق با محیط متغیر خود تمهیدات لازم را لحاظ نکرده است. از اینرو برند این صنایع دچار افول، شکست و مرگ شده است لذا در دنياي كسب و كار پيچيده و رقابتي امروز توليد كنندگان براي افزايش فروش خود و باقي ماندن در دنياي كسب و كار نياز به شناخته شدن و حمايت مشتريان دارند، براي جلب حمايت ومنحصر به فرد بودن كالا و خدمات، توليد كنندگان اقدام به خلق برند مي‌كنند. با توجه به هزينه هاي بالا و احتمال بالاي عدم موفقيت در خلق برند جديد به نظر مي رسد با استفاده از انواع بازاريابي مي‌توان برند هاي در حال زوال را احيا نمود. لذا با توجه به کاهش هزینه‌های احیای برند نسبت به خلق برند، همچنین مشکلات کمتر در مدیریت برند احیا شده نسبت به برند جدید و بازاریابی آن، احیای برند و شناخت ابعاد و مولفه‌های آن از اهمیت پژوهشی بسیاری برخوردار است که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. احیای برند یک سازمان باعث بهبود عملکرد و افزایش سودآوری و در نهایت رشد دوباره آن می‌شود بنابراین شناخت علل و ابعاد احیای برند با توجه به تاثیری که در بهبود عملکرد برند دارد. این مطالعه به وضوح نشان داد که احیای برند، پدیده‌ای چندوجهی و تاثیر پذیر و تاثیر گذار است که می‌تواند از یک سو منبع قوی برای توسعه نظری علم بازاریابی و برندسازی باشد و از سوی دیگر در حوزه اجرا به شدت مورد توجه و مطالبه مدیران و بازاریابان قرار گیرد. بنابراین حفظ بقا و موفقيت یک صنعت و برند در محيط پر رمز و راز و رقابتي دنياي معاصر که تغيير و تحول، سرعت، پيچيدگي و عدم اطمينان، خاصيت اصلي آن است نيازمند انتخاب و اجراي استراتژي‌هاي اثربخش و بهبود مستمر برند آن صنعت است. اجراي استراتژي‌های احیای برند در صنایع نساجی امروزه به موضوعي مهم در این صنعت تبديل شده است که برای افزایش کارایی، بهره وری و رشد این صنعت ضروری می‌باشد که نهایتا این تحقیق بر اساس الگوی داده بنیاد گلیزری و روش معادلات ساختاری یک الگوی چهارده عاملی در قالب 114 مولفه کاربردی برای احیای برند صنایع نساجی ارائه کرده است که می‌تواند بعنوان چهارچوبی اثربخش در توسعه و رشد صنعت نساجی و برند‌های آن مورد توجه صاحبان صنایع، مدیران و دست‌اندرکاران صنعت و بازاریابی قرار بگیرد. همچنین پیشنهاد می‌شود که با برگزاري دوره‌هاي آموزشی کوتاه مدت و میان مدت در زمینۀ ایجاد، حفظ و نگهداري برند، رویکردهاي نوین طراحی محصول، بازاریابی، کنترل کیفیت، مذاکرات تجاري، کاهش ضایعات، اصول مربوط به مدیریت هزینه ها، بهداشت محیط کار، تعمیر و نگهداري ماشین آلات و غیره، به منظور رهایی مدیران و مسئولین شرکت از تفکرات سنتی خود در زمینه هاي مذکور، سرمایه گذاري در زمینۀ فرهنگ سازي گسترده و جلب حمایت مسئولین اقتصادي، صنعتی و بانکی کشور در راستاي سرمایه گذاري هاي تازه براي ارتقاء و نوسازي ماشین آلات وضعیت صنعت نساجی بهبود یابد.

منابع

- آقازاده، هاشم؛ نرگسیان، عباس و ابراهیم زاده، مهدی. (1395). بررسی نقش نمادهای آوایی زبان فارسی در طراحی اسم برند. مدیریت برند, 3(2): 1-25.

- اسدپور، حمید. (1399). کارخانۀ نساجی اعتمادیه بوشهر از تأسیس تا انحلال (1315تا1388ش/1936تا2009م). نشریه پژوهش‌های تاریخی 12(4): 95-110.

- الیاسی، الهام؛ افشار‌مهاجر؛ کامران و شفیعی، زاهد. (1397). شناخت دلایل بازطراحی لوگو در طول عمر برند. نشریه هنرهای زیبا-هنرهای تجسمی 23(3): 41-52.

- ثواقب، جهانبخش و روشنی، میترا. (1395). بررسی صنعت نساجی ایران در سده‌های چهارم و پنجم هجری. پژوهش‌نامه تاریخ اجتماعی و اقتصادی 5(2): 41-70.

- جعفری‌صمیمی، احمد و شفیعی، شهريار. (1380). بررسي مزيت نسبي اشتغال زايي، صادراتي و ارزش افزوده اي صنعت نساجي در استان مازندران. پژوهش های رشد و توسعه پایدار (پژوهشهای اقتصادی) 3(1): 113-130.

- حاجی‌بابایی، محسن و قبادی، تحفه. (1399). رویکردی نوین به پیوندهای احساسی برند: از نوستالژی تا عشق به برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده 7(2): 89-104.

- شجاع ، علي؛ صادق‌وزیری‌، فراز و ابراهیمی، الهام. (1399). ارائه الگويي از علل و پيامدهاي تنفر از برند کالاهاي ايراني. مدیریت بازرگانی، 12(1): 3-23.

- طباطبایی‌نسب، سید‌محمد؛ نعلچی‌کاشی، علیرضا؛ طباطبایی‌نسب، زهره و نایب‌زاده، شهناز. (1397). طراحی الگوی مفهومی جایگاهیابی مجدد برند. مدیریت برند، 5(1)، 35-78.

- علیلو، پرويز؛ سعید‌نیا، حميدرضا و بدیع‌زاده، علي. (1396). طراحي مدل تبيين شاخص هاي ارزش آفريني برند در صنعت نساجي ايران. مدیریت بازاریابی، 12(37): 31-45.

- فلاحتی، لیلا و هاشمیان‌فر، سیدحسن. (1398). فرهنگ کارفرمایان و رقابتپذیری کسب‌وکارهای کوچک متوسط ایرانی؛ مورد مطالعه، صنعت نساجی. فصلنامه مطالعات میان‌رشته‌ای در علوم انسانی، 12(1)، 111-144.

- قاضی‌نوری، سيدسروش؛ الفت، لعيا و فرهاد‌یار، فرناز. (1393). ارتباط به کارگيري فناوريهاي پيشرفته توليد، با اولويتهاي رقابتي و عملکرد شرکتهاي کوچک و متوسط در صنعت نساجي. فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، 2(1)، 49-78.

- کهیاری حقیقت، امین؛ فیض، داود؛ آذر، عادل؛ زارعی، عظیم و دهدشتی شاهرخ، زهره. (1397). ارائه الگوی افول برند در صنعت مواد غذایی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 17(34): 53-70.

- محمدی، اسفندیار؛ کاظمی‌راشنانی، حدیثه و محمدی، اسما (1400). شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند مصرف‌کننده. مدیریت بازرگانی 13(4): 911-928.

- محمدی، زهرا؛ خدایاری، فرانک و طوطیان، صدیقه. (1399). تأثیر محرک‌های جذابیت برند بر تعهد به برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی‌گری هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند. مدیریت بازاریابی، 15(49)، 39-53.

- محمدی، وحید؛ اکرامی، احسان؛ محمدی، حامد و مراد‌حسینی، مریم. (1399). شناسایی عوامل موثر بر صنعت مد و لباس با رویکرد پایداری محیط زیست. علوم و فناوری نساجی، 9(1): 21-29.

- موسوی، سید نجم‌الدین؛ شیخی‌زاده، ایوب و تقی پور، صابر. (1400). نوع شناسی نفرت از برند در استفاده‌کنندگان تلفن همراه. مطالعات رفتار مصرف‌کننده 8(4): 1-20.

- مهرنوش، مینا و طهماسبی‌آقبلاغی، داریوش. (1396). اثر ارزش ویژۀ برند و سرمایۀ اجتماعی بر تصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند). مدیریت بازرگانی، 9(4): 905-925.

- نجات، سهیل؛ کردنائیج، اسدالله؛ خداداد حسینی، سید حمید و شیرخدایی، میثم. (1400). آسیب شناسی مطالعات برند در ایران با تمرکز بر متغیر وفاداری به برند: رویکرد فراترکیب. مدیریت بازرگانی، 13(4)، 886-910.‎

- ولی‌پور، پیمان و سیاری، مریم. (1399). بررسی تاثیر عنوان برند، آگاهی برند، نگرش برند، شهرت برند روی عملکرد برند در صنایع پوشاک (مورد مطالعه برند ال‌سی‌من). علوم و فناوری نساجی و پوشاک 9(1): 31-38.

- Aghazade, H., Nargesian, A., & Ebrahimzadeh, M. (2016). An Inquiry in Farsi Sound Symbolism in Creating Brand Names. Quarterly Journal of Brand Management, 3(2), 13-36.

- Akrami, E., Mohammadi, H., & Morad Hosseini, M. (2020). Identify the factors affecting the fashion and clothing industry with Environmental sustainability approach. Journal of Textile Science and Technology, 9(1), 21-29.

- Alilou, P., Saeidnia, H., & Badizadeh, A. (2018). Designing a Model to clarify Brand Value-creation Determinants in Iranian Textile Industry. Journal of Marketing Management, 12(37), 31-45.

- Asadpour, H. (2020). Bushehr Etemadieh Textile Factory from its Establishment to Closure (1937-2009). Journal of Historical Researches, 12(4), 95-110.

- Cattaneo, E., & Guerini, C. (2012). Assessing the revival potential of brands from the past: How relevant is nostalgia in retro branding strategies?. Journal of brand management, 19(8), 680-687.

- Chang, H. H., Rizal, H., & Amin, H. (2013). The determinants of consumer behavior towards email advertisement. Internet Research, 23(3), 316-337.

- Chatzipanagiotou, K., Christodoulides, G., & Veloutsou, C. (2019). Managing the consumer-based brand equity process: A cross-cultural perspective. International Business Review, 28(2), 328-343.

- Elyasi, E., Afshar Mohajer, K., & Shafiei, Z. (2018). Recognition the reasons of logo redesign in a brand lifetime. Honar-Ha-Ye-Ziba: Honar-Ha-Ye-Tajassomi, 23(3), 41-52.

- Falahati, L., & Hashemianfar, S. H. (2019). Employers' culture and competitiveness of small and medium Iranian businesses; Case study of textile industry. Interdisciplinary Studies in the Humanities, 12(1), 111-144.

- Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis. Journal of Business Research, 68(2), 380-390.

- Georgiev, G., & Werner, P. (2013). Strategic repositioning in global manufacturing companies. Lund University: School of Economics and Management Department of Business Administration.

- Ghazinoori, S. S., Olfat, L., & Farhadyar, F. (2014). The Relationship Between AMT Implementation, the Competitive Priorities and Performance of the Small and Medium–size Enterprises of Textile Industry. Journal of Technology Development Management, 1(4), 49-78.

- Grégoire, Y., Laufer, D., & Tripp, T. M. (2010). A comprehensive model of customer direct and indirect revenge: Understanding the effects of perceived greed and customer power. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(6), 738-758.

- Hajibabaei, H., & Ghobadi Lamuki, T. (2020). A New Approach to Emotional Brand bonds: From Evoked Nostalgia to Brand Love. Consumer Behavior Studies Journal, 7(2), 89-104.

- Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management.

- Ishaq, M. I., & Di Maria, E. (2020). Sustainability countenance in brand equity: A critical review and future research directions. Journal of Brand Management, 27(1), 15-34.

- Jafari, S. A., & Shafiee, S. (2002). An Investigation of the Employment, Exporting & Value Added Comparative Advantage of the Textile Industry in the Mazandaran Province. Journal of Sustainable Growth and Development (The Economic Research), 1(3), 113-130.

- Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.

- Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. London: Pearson.

- Kohyari Haghighat, A., Feiz, D., Azar, A., Zarei, A., & Dehdashti Shahrokh, Z. (2018). Designing and explaining a model for brand decline in food industry with mixed method. Journal of Business Management Perspective, 17(34), 53-70.

- Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2015). Marketing. Pearson Higher Education AU.

- Kumar, R., Sujit, K. S., Waheed, K. A., & Fernandez, M. (2021). Are brand value and firm value related? An empirical examination. Global Business Review, 0972150921995479.

- Manhas, P. S. (2010). Strategic brand positioning analysis through comparison of cognitive and conative perceptions. Journal of Economics, Finance & Administrative Science, 15(29).

- MEHRNOSH, M., & TAHMASEBI, A. D. (2018). The Effect of Brand Equity and Social Capital on Brand Image (A Study of Samand Automobile Brand). Journal of Business Management, 9(4), 905-925.

- Mohamadi, E., Kazemi Rashanani, H., & Mohammadi, A. (2022). Identifying Factors Affecting Brand Embarrassment. Journal of Business Management, 13(4), 911-928.

- Mohammadi, Z., Khodayari, F., & Tootian, S. (2021). The effect of the antecedents of brand attractiveness on brand commitment and positive WOM: Mediating role of consumer-brand identification. Jounal of Marketing Management, 15(49), 39-53.

- Mousavi, S. N., Sheikhizade, A., & Taghipour, S. (2022). Brand hate typology in mobile phone users (Case study by students of Khorramabad universities). Consumer Behavior Studies Journal, 8(4), 1-20.

- Nasab, S. M. T. I., & Abikari, M. (2018). The effects of companies’ social irresponsibility on consumers’ negative emotions toward the brand and their behavior. ASEAN Marketing Journal, 111-124.

- Nejat, S., Kordnaeij, A., Khodadad Hosseini, S. H., & Shirkhodaie, M. (2022). Diagnosis of Brand Studies in Iran with a Focus on Brand Loyalty: A Meta-Synthesis Approach. Journal of Business Management, 13(4), 886-910.

- Ren, L., Chen, P. J., Zhao, J., & Wang, P. (2017). The reverse model of repositioning: A case study of the Howard Johnson hotel chain in China. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 27(4), 227-242.

- Sampedro, A. (2017). Brand hate and brand forgiveness-A dynamic analysis.

- Saragih, M. G., Surya, E. D., Rahayu, S., Harianto, H., Harahap, R., & Widodo, S. (2019, December). Analysis Of Brand Experience And Brand Satisfaction With Brand Loyalty Through Brand Trust As A Variable Mediation. In Journal of International Conference Proceedings (JICP) (Vol. 2, No. 3, pp. 139-148).

- Savagheb, J., & Roshani, M. (2017). A Survey about Weaving Industry of Iran in the 10 & 11 Centuries. Social and Economic History Studies, 5(2), 41-70.

- Shoja, A., Sadegh Vaziri, F., & Ebrahimi, E. (2020). Developing a Framework of Causes and Consequences of Hatred for Iranian Product Brands. Journal of business management, 12(1), 3-23.

- Tabataba'i-Nasab Nasab, S. M., Naalchi, A., Tabataba'i-Nasab, Z., & Nayebzadeh, S. (2018). Developing a Conceptual Framework for Brand Repositioning. Quarterly Journal of Brand Management, 5(1), 35-78.

- Tuhin, M. K. W.(2019). Consumers Brand Hate and Anti-Brand Actions.

- Valipour, P., & Sayary, M. (2020). Investigating the Impact of Brand Title, Brand Awareness, Brand Attitude, and Brand Reputation on Brand Performance in Garment Industries (Case study of Lc Man Brand). Journal of Textile Science and Technology, 9(1), 31-38.

- Walczak, B. M. (2017). The death and revival of the great textile city. TERRITORIO.

- Walter, N., Asgari, O., & Cleff, T. (2022). What role does the brand play? Measuring the impact of customer-based brand equity on the selection of MBA programs at Dutch business schools. Journal of Marketing for Higher Education, 1-23.

- Zhang, C., Lin, Y. H., & Newman, D. G. (2016). Investigating the effectiveness of repositioning strategies: The customers’ perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(9), 1235-1250.

- Zhang, S. N., Li, Y. Q., Liu, C. H., & Ruan, W. Q. (2021). Reconstruction of the relationship between traditional and emerging restaurant brand and customer WOM. International Journal of Hospitality Management, 94, 102879.

[1] - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد عجب شیر، دانشگاه آزاد اسلامی، عجب شیر، ایران.

[2] - استادیار، دانشکده مدیریت، واحد بناب، دانشگاه آزاد اسلامی، بناب، ايران. (نویسنده مسئول)

hossein.emari@iau.ac.ir

[3] - استادیار، دانشکده مدیریت، واحد عجب شیر، دانشگاه آزاد اسلامی، عجب شیر، ايران.

[4] - استادیار، دانشکده مدیریت، واحد عجب شیر، دانشگاه آزاد اسلامی، عجب شیر، ايران.

[5] . Kotler & Armstrong

[6] . Fetscherin & Heinrich

[7] . Chang et al

[8] . Nasab and Abikari

[9] . Sampedro

[10] . Keller and Swaminathan

[11] . Zhang et al

[12] . Hegner et al

[13] Partial Least Square

[14] Georgiev and Werner

[15] Zhang et al

[16] Kumar

[17] Manhas

[18] Grégoire et al

[19] Walczak

[20] Keller et al

[21] Ishaq & Maria

[22] Cattaneo & Guerini

[23] Ren et al

[24] Tuhin

[25] Saragih et al

[26] Walter et al

[27] Chatzipanagiotou et al

Share To

Article Url

Identifying the Dimensions and Components of Brand Revival in the Textile Industry